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连接:顾客价值时代的营销战略(1)

作者:jcmp      发布时间:2021-05-20      浏览量:0
书名:连


书名:连接:顾客价值时代的营销战略

作者:施炜

推荐序一 真正影响企业持续成功的是 “顾客价值”

施炜老师把他的新书《连接:顾客价值时代的营销战略》拿给我,希望我能够写推荐序。仔细阅读这本新书,觉得和我一向的立场极为吻合,于是答应了下来。我决定对自己有关这个问题的观点做个梳理,也就是换个角度介绍施老师全书的核心观点,那就是:一定要真正地理解顾客,并站在顾客的立场,为顾客创造价值。

企业的一切从顾客价值开始

就顾客价值的本质而言,企业应当贴近顾客。作为企业就应该去满足顾客的需求,但是我们感受到,很多企业热衷于竞争游戏,而不是围绕顾客需求展开日常工作。很多企业在过去的 20多年间都经历了巨大的变化:制造活动实施了全面质量管理,供应活动正努力朝即时管理方向过渡。信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代,管理人员的数量在减少,等等。但是,让我最为惊讶的是,在这一切努力的背后对于顾客所做的努力并没有太大的改变,具体地说就是企业经营没有什么改变。

为了应对当下的挑战,并在未来的时代扮演好应有的角色,今天的企业需要表现出一些新的特征:更好地理解顾客的需求,更好地提供真正的价值。那么,什么是顾客价值呢?顾客价值这个概念一直是争论的热点,人们希望能够得到关于这个概念的清晰解释,我自己也想搞清楚如何描述这个概念。但是后来的实践让我放弃了这种努力。我发现,顾客价值不是一个概念,而是一种战略思维,是一种准则,这个思维和准则用另外一个方式表述就是以顾客为中心。其思维方式涵盖这样的思考:

●顾客的需求和偏好是什么?

●何种方式可以满足这种需求和偏好?

●最适合于这种方式的产品和服务是什么?

●提供这些产品和服务的投入要素是什么?

●使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么?

因此一个能够创造顾客价值的企业,应该基于现代价值链进行思考,由顾客的偏好决定企业对技术和服务所付出的努力,由技术和服务的价值引导资源的投入,最后获得公司的资产和核心能力,这样的企业才会被认为是拥有市场能力并能实现持续成长的企业。

企业只有一个立场

传统的经营思考始于这样的假设:价值是由企业创造的。通过选择产品和服务,企业自主地决定它所提供的价值。顾客代表着对企业所提供产品和服务的需求。在这样的经营假设下,需要一种与顾客之间的连接点(销售过程)使产品和服务从企业交付到顾客的手中。但是,这些假设体现的是工业时代的企业观点和实践,管理者关注的是企业自身的价值链,也就是企业自身各个作业环节的过程。这种价值链系统主要代表产品与服务成本的线性增加,有关制造什么、从供应商那里采购什么、在哪里组装产品或者提供服务的决策,都源于这样的假设。所以,我们发现,企业所做的价值创造是在自己封闭的体系内完成的,价值创造的过程与市场是分离的。企业也做市场调研,也强调对于市场和消费者的理解,但是在具体的过程中,企业只按照自己的意愿和标准努力,与消费者并没有真正的联系。

以往的企业思维方式是基于企业内部展开的,关注的是技术、计划的制定、产品的质量、成本的降低、效率等。企业关注这些要素并没有什么不对,但是这表明企业的思维方式是由内向外的,也就是企业依据自己的能力来做选择;而顾客关注的是自身与社会的关系,或者是由外而内的,即会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做出选择。这样看来,顾客和企业在思维方式上存在巨大的差异,如果没有关注到这个差异,就无法真正对顾客产生影响并具有价值。

其实静下心来好好思考一下就不难理解,企业所做的很多努力为什么不能提升顾客的购买愿望,反而让顾客离企业越来越远。根本的原因就是企业受自己思维方式的误导:过多地强调自身的价值追求,而忽略了顾客使用过程的价值。越来越多的企业行为给顾客带来更多的困惑和顾虑,如果企业的行为导致无法做出选择,那么顾客只能放弃。因此,企业真正需要改变的是自己的思维方式,从而保持和顾客思维方式的契合。企业只有一个立场,就是顾客的立场。

顾客价值是竞争能力的源泉

时至今日,越来越多的企业认识到顾客的重要性,并加深了对顾客在帮助企业构建新的竞争能力中所起作用的理解。问题的关键是如何让企业从顾客的角度设计和组织所有活动。例如苹果公司,当一个产品成为热销产品时,它会组建小组研究消费者下一个需求是什么,从而提前准备好替代这个热销产品的新产品。正是在与消费者不断的互动和竞争中,苹果公司占据了竞争的优势位置,从而保持领先。

随着互联网 +概念的引入,企业创新的价值点变得不同,给顾客的体验也不同。互联网技术让生活变得更为便利。互联网+融合线上和线下改造传统行业,这是未来创造顾客价值的一个关键点。

阿里巴巴真正厉害的地方在于它建立了一个生态系统,而腾讯提供了一站式的在线生活服务。移动数据和云计算是一个技术概念,但是很可能影响顾客的生活方式。我是一个比较保守的人,觉得有墨香并能一页一页翻的才叫书。但是现在电子书我也能接受,因为我发现很多人不需要墨香,只需要便利的阅读,这就是顾客生活方式的改变。

互联网时代不在乎你懂什么,最重要的是要看到变化;如果不了解这个变化,就可能会被淘汰。但是,还有一些是不能变的。企业需要把顾客价值作为核心逻辑,消费者在变,环境在变,顾客价值则不变。所有商业模式的成败完全取决于这个组织能否建立一个顾客价值的核心逻辑,如果能,你就可以胜任这个时代,所有的机会都是你的。今天的企业需要从顾客资源中寻找竞争能力的源泉。

企业不能独立创造价值

今天的消费者可以从世界各地获取有关企业、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息。 10年前,人们可能还不清楚汽车的基本知识;10年后,在网上可以找到700多种汽车车型的清单,任何地方的人都可以梦想拥有其中一款。通过获取前所未有的大量信息,有学识的消费者可以做出更精明的决策。通过网络连接在一起的消费者正在挑战产业的传统,从金融业到制造业,从娱乐业到教育业,无一幸免。

消费者变换角色的实际效果是什么?就是企业不能再独立自主地采取行动、设计产品、开发生产流程、精心制作市场营销信息和控制没有消费者干预的渠道。消费者正努力争取在经营体系中的每一部分发挥影响力。的确需要承认这样一个事实:消费者已经开始更全面地影响企业的各个决策。消费者的不断参与使得传统经营的假设 ——企业可以独立创造价值受到了极大的冲击。

在常规的价值创造过程中,企业与消费者扮演不同的生产与消费的角色,产品与服务中包含价值,在市场上进行交换。产品与服务从生产者手中转移到消费者手中,价值创造发生在市场之外。但是随着消费者角色的转换,企业和消费者不再具有明显的差异,消费者越来越多地参与到价值的界定和创造过程中,所以价值创造不再发生在市场之外,而是发生在市场之中,可以说企业与消费者共同在创造价值。

核心竞争力理论创始人之一普拉哈拉德曾经这样描述企业与消费者互动模式:这个模式立足于增加消费者与企业之间关系的复杂性,提高价值的独特性。从企业与消费者一对一的共同创造体验开始,到企业与消费者社区一对多的共同创造体验,再到多家企业与多个社区多对多的共同创造体验,普拉哈拉德把这个模式称为共同创造体验的连续光谱。他说: “在当今的社会中,消费者与企业之间的上述互动模式将会重塑价值创造的过程,挑战现有的价值创造与经营方式。同时它们也为企业与消费者创造了大量的新机遇。”

在共同创造的世界里,应该把每一个与企业互动的个体视为消费者。以往企业从自己的角度出发看待问题,没有以单个消费者作为出发点,这是工业时代的基础。然而,今天的竞争却依赖于完全不同的、新的价值创造方法 ——以个体为中心,消费者与企业互动共同创造价值。我称之为“顾客价值时代开始”。

很显然,把来源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来,才是最具有价值的事情。也就是说,顾客价值体系是企业价值体系的参照,企业需要一个全新的经营假设:价值创造的过程是以顾客及其创造体验为中心的。

新的经营假设为经营管理带来全新的启示和要求,消费者与企业之间的互动成为企业创造价值的场所。对于企业而言,这样的假设需要全新的经营能力,管理者必须有能力与消费者互动,企业必须具有柔性的能力和柔性的网络,以便形成多种共同体验的机会和条件,让消费者在创造共同体验中表达自己的需求,改变企业与消费者之间猎手与猎物的对立关系,打破两者之间的边界,使企业与消费者最终融合在一起。

这样的经营假设并不是企业与顾客之间的责任分配,更不能理解为分工,因为它不是围绕企业的产品、服务而发生的顾客实践,而是围绕顾客这一中心的企业实践。

必须集中企业能量专注于顾客价值

任何企业都需要谨慎对待顾客,并保持运作模式与顾客需求相匹配。一些企业不断扩大自身的能力,一味地追求更多、更大,这些都是在浪费资源。如果企业不能够专注于自己的顾客,就不会具有真正的竞争优势。

因此,对于企业管理者来说,工作的场所需要从企业的办公室转移到顾客的身边,经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作,而是顾客在做什么。

当经理人关注顾客并能够获得丰富数据的时候,整个组织便转变为顾客导向的组织。他们所需要做的就是使公司的流程、作业系统、分工以及激励政策等,都以顾客导向为基本前提,调动公司的所有资源围绕顾客需求展开。关心顾客不再只是业务、营销以及现场人员的责任,还成为企业所有员工的事业,从生产作业人员、研究开发人员到财务人员等都清楚:企业的成功来自顾客的认同,而他们必须为此负责。

经理人需要知道,要想建立属于自己的时代,就必须集中企业的能量专注于目标顾客。能量不集中或者市场范围过大,都会导致面临困境,这是经理人必须有的逻辑思维。新企业为什么能够取代强大的老企业?就是因为新企业能够专心一致地集中力量寻找突破口,而传统的处于领导地位的企业,反而因为拥有太多的信息、资源和机会经不住诱惑,设定了太多的目标,结果失败。

以上就是我对顾客价值的认识,而《连接:顾客价值时代的营销战略》正是这样一本可以帮你围绕顾客价值展开经营活动的书。因为施炜老师一直在一线工作,我们常常称他为操盘手,所以书中很多鲜活的案例是他的亲身经历,这也让本书有一种独特的真实感。期待你开卷之时获得属于自己的收获。

陈春花

北京大学国家发展研究院管理学讲席教授

BiMBA商学院院长

推荐序二 连接就是价值

因与施炜有着大学同窗四年加咨询 “铁搭档”二十余年的非常关系,我便获得了一份特殊的人生“福利”:每当施炜有大作问世,我自然是首批读者之一并应邀为其新书写序。这份“福利”既是一顿智慧大餐,又是一次思想和观念的洗礼,每次都让我很享受并脑洞大开!

近几年,施炜在企业的战略转型与变革方面不断有好文章和新作问世,引起了企业界的广泛关注。人们在盛赞他是一位战略管理专家的同时,似乎淡忘了他还是一位真正的营销管理专家。从 20世纪90年代“六和万户养殖致富示范工程”的设计、“TCL以速度抗击规模”方案的实操、“美的营销第三条道路”的创新性研究,到21世纪“天普阳光用户联盟方案”的提出、“康普顿润滑油深度分销与社群模式融合”的探索、“顾家家居零售模式变革”的辅导,施炜一直走在中国营销实践与创新的前列,是一位深谙中国本土企业营销模式的大家。《连接:顾客价值时代的营销战略》一书的出版让我们可以一窥施炜的功力。

营销的本质是什么 ?是顾客需求的洞悉与满足。作者以辽阔的宏观视野,指出中国市场需求呈现出多层次、立体的魔方式细分形态;而市场结构朝需求弥散、市场变平的方向演进,是未来中国市场的魅力所在、机会所在。

营销的首要问题是什么 ?是目标市场的选择,是明确谁是我们的顾客。作者认为,面向广义市场,无须进行顾客(需求)细分的情况越来越少见,精准选择细分市场是当下激烈竞争环境中营销成败的关键。本书对如何找到细分市场、如何进行精准目标定位提供了极具操作性的逻辑方法与工具。

营销创新的核心是什么 ?是超越顾客需求。本书从营销实践出发提出了三种超越顾客需求的方式:从隐性到显性,从模糊到清晰,从抽象到具体。每一种方法作者都辅以具体的例证,形象而生动,既有高度又接地气,读来通俗易懂,十分到位。

企业存在的理由和营销的宗旨是什么 ?是为顾客创造价值。那么什么是顾客价值?顾客价值的来源和生成逻辑是什么?如何对顾客价值进行定位?如何创新顾客价值?本书对这些基本命题作出系统、深入、极具创造性的回答,构建了“施氏顾客价值理论”独特而完整的体系,使顾客价值这一营销的核心理念不再虚幻,而是变得内容充实和饱满;不再悬在空中,而是找到了落地的可行路径。

互联网的本质是什么 ?是一切皆可连接。互联网时代营销的本质是什么?是连接顾客。本书高度概括了互联网背景下连接顾客的要素:顾客交互链及其网络、社群、终端三个空间,并提出了新的营销法则:认知、交易、关系一体化。这为互联网时代营销实战提供了全新的方法论和可操作的策略框架。

作者基于其二十年深耕中国企业营销一线的丰富体验,基于深厚的理论功底和洞察力,在全书的最后对中国企业的营销经验进行了系统的总结、提炼、升华,提出了中国企业营销的九大经验。它们是对中国企业家、学者、营销人最优实践与智慧的概括。这些营销智慧是中国的,相信也会是世界的。为此向施炜表示一位老友发自内心的深深敬意。

身边始终有施炜这样一位同学和搭档,他智商比你高,还比你勤奋,这是让人感到既幸福又恐怖的事情。他不断鞭策你前行,想停都停不下来,只能在咨询一线奋斗不息、思考不止、笔耕不辍。再次向奋斗者施炜老友祝贺并致以崇高的 “革命”敬礼!

是为序!

彭剑锋

中国人民大学教授 博士生导师 华夏基石管理咨询集团董事长

前言 求解营销新难题

中国品牌崛起的奥秘

目前,我国消费品市场上活跃着一批创立时间较久、处于领导地位的著名品牌,如海尔、美的、格力、联想、 TCL、娃哈哈、农夫山泉、雅戈尔等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、产业竞争尚处于初级阶段的时代背景下,它们一路攻城略地、高歌猛进。这些品牌成功的基本经验有:第一,在深入理解中国消费者特性的基础上,创新产品和服务价值。一方面,提炼、概括目标消费者的独特需求模型,并使产品(服务)的价值定位与之对应(如TCL面向农村市场的超强接收电视机、美的节能空调);另一方面,寻找隐性的细分市场,通过差异化的价值开辟出一个专门的产品类别(如联想首创家用电脑品类)。

第二,通过性价比竞争,实现对进口品牌的替代。改革开放初期,国内家电等领域的主导者是进口品牌,它们价格昂贵,潜在需求并未有效激发。一些国产品牌从模仿入手,利用成本优势,使产品的整体性价比超越国外品牌,从而将后者挤出主流市场 ——只能在狭窄的高端市场中生存;同时打破了国内消费的瓶颈。从动态竞争角度看,一些国产品牌频频发动价格战,通过价格—规模机制,使市场份额和产销规模循环互动。一方面凭借规模积累资源、建立防护屏障;另一方面将缺少规模及成本优势的竞争对手挤出市场。领先品牌的规模优势也成为“市场换技术”的战略基础(例如格力与日本大金的合作、美的与日本东芝的合作)。

第三,将国内复杂、混沌、动态的渠道环境作为构筑营销优势的契机,建设能够自主掌控的垂直、高效的渠道体系。众所周知,国内市场幅员辽阔、纵向层级较多,企业铺设既有广度、又有深度的渠道网络存在资源、管理等方面的诸多困难。同时,由于国内流通产业格局分散、流通企业素质参差不齐,制造商往往难以顺畅地与下游价值链对接。而外资品牌对此更难适应,也更缺破解之道。一些国内品牌则充分利用本土市场地缘优势、下游中小渠道客户沟通优势,以及销售团队管理优势,展开深度分销策略(以掌控零售终端为主要内容),将营销的重心放在渠道推动上,利用渠道影响、驱动消费者,同时对竞争者形成渠道壁垒。

第四,利用国内消费者较为感性的接受心理,以及媒体垄断的社会传播机制,采取整合性和压强性的传播方式,使品牌迅速增值,实现浓缩式成长。所谓整合性,一是内容的整合,传播一些消费者能够认知、理解并且感兴趣的概念和内容;二是传媒形式上的整合,采用多种媒体立体推广策略,从 “空中”到“地面”进行全方位信息渗透、覆盖和笼罩。所谓压强性,是指在品牌成长过程中资源投入巨大,占据传播制高点(如央视黄金时段广告),传播信息密集,一举占领受众的心智空间。

第五,在市场运作过程中节奏快、变化多,战术灵活,既引领了市场潮流,也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换,还是推广、促销活动,主动营销事件的操作以及价格战的发动,都以快速为基本要求,以灵动、弹性为主要特色。速度抗击规模策略由 TCL彩电首创,后来成为许多后发品牌超越领先者的利器。

中国式营销的内在缺陷

一些具有本土特色的营销策略和做法,是国内企业在一段时间内在市场竞争中屡屡获胜的重要原因。但其中也蕴涵着可能导致失败的因素:

第一,由于起点较低,基础较弱,某些国内品牌的价值差异化,多属缺少技术保证和创意源泉的表层应用型或局部边缘型创新,有的甚至是花拳绣腿式的泡沫。在深层的、关键性的核心价值方面乏善可陈。因此,许多品牌的市场优势是悬浮性的,经不起长期考验和高强度的竞争冲击。

第二,依赖渠道推力的营销模式面临两方面的危机:一是随着消费者文化程度、理性程度的提高,渠道的影响力会逐渐下降,推力的意义有所衰减。二是随着渠道集中度上升,线下线上均出现了渠道(尤其是零售)寡头,其话语权越来越大。而厂家对下游渠道的影响力、制约力则越来越小,往往反过来受制于渠道。

第三,在产品无差异的情况下,以销售规模为市场运作指向,以价格战为主要竞争手段,导致部分企业出现经营极限。产品价格贴近成本底线,产品盈利空间极其狭窄,企业挣扎在生存线上。

第四,疾风暴雨式的压强传播、灌输型的愚民策略,以及花样繁多的各种激活终端的促销活动,短期内有利于销量增长和品牌增值,但边际成本会越来越高,销量增长难以为继。同时,由于传播的重心在于促销,因此,品牌属性、价值和个性在消费者的认知结构中积淀不深、不厚。许多信息尚未真正转化为接收者的长期记忆。

第五,重心下移、深度营销和人海战术是密切关联的,往往依赖庞大的销售团队。当人数多到一定程度,团队 “年龄”超过一定时限时,企业内部的管理幅度和管理难度倍增,有时甚至超出了企业管理能力、资源条件以及组织文化所能适应和容纳的范围。

企业面临的营销挑战

近年来,我国企业遭遇了市场和产业环境的巨大变化。从营销角度看,企业面临一系列的挑战:

第一,国内部分消费品的需求生命周期已进入饱和渗透的成熟期或者衰退期,许多消费品不同程度地被新兴产品(服务)替代,因此有效需求低速增长、零增长乃至负增长。对于已取得市场领导地位的品牌而言,市场增长面临边界和极限;而对于处于挑战者和追随者位置的品牌而言,无法分享市场规模增量的红利,超越领导者的难度加大、可能性变小。

第二,我国社会形态和社会结构较以往更加复杂,消费者分层更为明显,细分市场增多,消费者分类标志似乎被挖掘殆尽。如何更加精准地进行目标市场定位,如何找到不为人所知的隐性顾客群,如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲,以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间,都是国内品牌急需解决的问题。

第三,一方面是需求的萎缩,另一方面新的需求不断涌现。而新需求往往超出了企业的认知。年轻的消费新生代( 90后、00后)登上了市场前台,其需求特征和消费心理不同于他们的父辈和兄长:更具自主性,更重视情感价值、交互价值、娱乐价值,更在意瞬间感觉,更喜欢个性化、符号化的价值表达……许多传统行业企业对新生代消费者缺乏了解和应对的经验。

第四,传播媒体的结构更加复杂,从中心式转向分布式。传统媒体趋向式微,而新兴媒体则方兴未艾。网络空间内,既有少数汇聚巨大流量的寡头,也有众多的碎片化自媒体。同时,传播机制由单向广播式为主变成网络互动式为主;社交网络以及社群共同体成为沟通的主要载体;传播的速度、效率、效应指数级剧增。面对这样的局面,不少传统行业企业既陌生又茫然。

第五,和媒体结构相类似,销售渠道也出现了线上、线下立体化、复杂化趋势,也呈现出寡头化和碎片化并存的结构。话语权较大的线上、线下流通寡头不断挤逼上游供应商,切分其利益;而以微商为代表的微型供应链,以蚂蚁雄兵的方式蚕食制造商原有渠道网络的份额。对于许多厂家而言,不同渠道之间的冲突加剧(例如线上渠道对线下渠道的冲击),业态平衡更难把握。如何建设和管理高效率的渠道体系,成为困扰许多制造商的难题。

第六,从竞争角度来看,许多行业的整合已棋至中盘,马太效应更加明显;竞争强度增加,竞争格局更加动荡,市场风险增大。像手机这样的容量巨大的领域,竞争已然是国际巨头们的游戏,稍有不慎就会出现问题。同时,竞争的边界被打破了,竞争在更加宽阔的范围和更加立体的空间内展开,竞争关系变得模糊;潜在的颠覆者随时可能打破原有的行业规则和格局。面对竞争环境的不确定性,许多企业并不具有适应的能力。

第七,对于一些试图以 “农村包围城市”战略抢占市场的企业而言,面向三四五级市场下沉式的市场操作模式遭遇障碍。困难的根源在于人和团队(重心下移、渠道深耕的市场运作方式以能够吃苦耐劳、具有艰苦奋斗作风的销售团队为依托和保证),主要表现在两个方面:一是人工成本持续增高;二是有意愿、有能力密集式巡察基层市场、拜访客户、管理末梢终端的年轻业务人员严重缺乏。

需求与供给的连接

面对诸多难题,怎么办?一位哲人说过,当我们面对复杂、模糊、动态、不确定的外部世界时,能够拯救我们的,不是见招拆招的短期对策和做法,而是意义恒久的基本原则。从营销角度看,最重要的原则无疑是顾客价值导向。近年来,不少企业家和管理学者都在大声疾呼回归顾客本位,很重要的原因在于:只有从顾客价值这一原点、初心和宗旨出发,才有可能找到通向未来的正确道路。

顾客价值 ——包括作为其前提的顾客需求,是企业营销战略思维和战略行为的逻辑起点;借用物理学的术语,也是企业所有市场能量的奇点。但是,光有顾客价值导向的原则是不够的,从起点和奇点到取得市场优势、实现基业长青之间,隔着重重屏障和迢迢长路。正因为如此,我们需要在顾客价值的基础上,衍生出整体性的营销战略;需将顾客导向原则转化为可操作的流程体系和组织能力。

在此为读者朋友提供一个新的简洁的营销战略框架:这一框架的内涵是顾客需求和企业提供的顾客价值的对接,是以分析顾客需求为起点、以满足顾客需求为归宿的闭环。基于这一战略框架,本书以连接供需为主题,主要分为需求、价值、连接、回顾几大部分。在前面两个部分,本书探讨了营销战略中最重要的问题:谁是我们的顾客?顾客需求有哪些特点?如何体认和辨识需求?如何超越顾客需求?顾客价值是什么?如何进行顾客价值的定位?顾客价值创新有哪些途径和方法?等等。令人疑惑的是,这些问题如此关键,但却鲜有基于中国市场实践的系统研究(可能的原因在于有机会将实践和理论打通的研究者太少了)。本书试图弥补这方面的不足。



在第三部分 “连接”中,本书创新性地提出互联网背景下的新连接模式:原本分离的传播链和流通链融合为顾客交互链;这一链条同时具有顾客认知、产品(服务)交易和关系深化3个功能。而这3个功能(即顾客全过程体验)分别发生在网络、社群和现场3个空间内;这些空间对顾客而言,既是立体媒体,也是复合通路,同时是体验的全域场景。

新的连接模式吸收、整合了互联网时代林林总总的营销新概念,如 “社群”“关系”“生态”“微营销”“全渠道”等,体现了“认知、交易、关系一体化”(认知即交易,交易即关系)的营销理念。

授之以鱼,不如授之以渔

本书虽然是研究营销战略的,但内容并不抽象和空洞,而是以企业面临的现实问题为导向,以中国企业最佳营销实践为源泉,注重实用性、可操作性以及实战感,某些地方甚至涉及营销运作的具体变量和环节。但本书的实用属性并不意味着为读者朋友提供了立马见效的灵丹妙药或一剑破门的制胜秘籍,而是在于提供解决基础性、关键性营销问题的思维方式和分析方法。本书的意图在于帮助读者朋友提升思考能力、开启经营智慧、改进实践方法、创造更好业绩。这样的目的能否实现,有待读过本书的读者朋友来评判。

就针对性而言,本书的内容主要适用于消费品领域的企业,尤其是拥有自主品牌和产研销完整产业链的企业。它们往往被称为传统企业,但却是实体经济的主体,是消费者价值和获得感的主要创造者。这些年来,我主要服务于这类企业,悲伤着其悲伤,幸福着其幸福。在和它们 “共呼吸,共命运”的合作和共同探索中,积淀了些许思考,从而形成了本书,希望能对传统企业的营销创新和战略转型有所帮助。

前面我数次提到的读者朋友究竟是谁呢?在此,揭开本书的目标读者的定位:企业领导者、企业中高级营销管理者、 MBA和EMBA学员,以及对营销感兴趣的其他读者朋友。

第一篇 需求

第一章 未来的机会:新兴市场的需求变化

需求分析的两个角度

本书的主题是 “连接”。谁和谁的“连接”?当然是需求侧(顾客)和供给侧(企业)的连接。我们的分析从顾客需求开始。

对需求的分析通常有两个角度。一个是微观角度,即分析某 “个”顾客的需求状况和特征。这里的某“个”顾客,实际上是对某“类”具有相同需求特质和偏好的顾客的抽象化。分析得出的结论,在“类”的范围内具有普遍性。例如都市丽人的需求、小白领的需求、农民工的需求等。这种分析所借助的知识和分析工具主要来自心理学。(2005年,我所在的咨询公司举办营销论坛,请来菲利普·科特勒。在非正式场合聊天时他称,市场营销学将来或许不复存在,会转变为顾客心理学。)另一个是宏观角度,即从整个市场和社会的角度,分析需求(主要指消费品需求)的特点以及变化趋势。所需的知识和分析工具主要源于经济学和社会学。第一个角度的需求分析我们将在后面的章节中说明,本章的内容主要是第二个角度的探讨。

近年来,中国经济进入了结构转换的新常态,消费品需求总量的增速将趋缓。但是,与国外成熟经济体相比,中国市场仍然属于新兴市场。

新兴意味着活力,意味着未来存在极大的变化可能和变化空间,同时意味着与 “后新兴”市场相比别具一格、富有特色,甚至有几分不成熟。从总量上看,中国市场如大海般宽阔、浩瀚;从结构上看,中国市场层次多样、细分丰富,且存在进一步演变、趋于繁复的动力;从内涵上看,需求升级过去是将来也必然是中国经济发展、社会进步乃至现代化进程中的应有之义和重要内容;同时,随着“新生代”消费者(80后、90后、00后)走向社会前台,顾客的主体性会逐步形成并强化。

本土企业所有的营销故事,无论是喜剧还是悲剧,无论是正剧还是滑稽戏,都是在新兴市场背景下上演和展开的。因此,欲揭示中国市场的营销规律,提炼、概括出适应性强、穿透力强的营销理念和主张,需要理解和把握中国新兴市场需求演变的方向和机理。

需求细分:魔方式的立体结构

人们常说,这是一个市场和需求细分的时代。但是,为什么会细分?细分是如何发生的?

1)社会结构的分层化

近几十年来我国市场的变化,是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。

首先,我国已明显形成高收入阶层和低收入阶层,且两者的收入差距较大。这是两极消费现象出现的重要背景。近年来,在家电、手机等许多消费领域,需求分布均出现了高端产品和低端产品需求增加(后者增速更快一些)而中端产品需求减少的现象,这除了与顾客两极化的诉求 ——要么追求高品质或讲面子,要么注重实惠讲究性价比——相关,更主要的原因是两端均出现了庞大的消费群。

其次,我国社会结构的复杂度正在提高:从经济角度看,与收入差距扩大相伴生的是收入层次和社会阶层的增多;从区域角度看,从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加;从社会分工角度看,人们所从事的职业类型更加多样 ——现在,我们经常可以看到以往觉得匪夷所思的“职业”名称:网络直播、游戏代练等。

显然,社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的,两者之间具有清晰的因果关系。

2)生活方式和价值观的多元化

在社会变迁的大背景下,社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大,呈现出斑斓多元的格局。大爷大妈们听着熟悉的旋律在广场上尽情地跳舞时,他们的儿女们可能正戴着耳机听 Lady Gaga的新歌;有的消费人群心仪各种奢侈品,有的消费人群则追求极简主义……这样的社会特征折射到需求构成上,则会呈现现代/传统、奢华/简朴、西式/中式等二元形态;与此同时,调和型、融合型、中间型的需求(如中西合璧式的需求、既现代又传统的需求等)也在增多。

3)生活工作情境(场景)的多样化

随着社会的进步,人们生活、工作的情境(身处其中的情形、环境) ——与场景含义相似——不断丰富。比如,与老一代相比,年轻人出行的机会多了,可以选择的交通工具多了,空间移动的情境也多了:坐飞机、乘高铁、骑车旅行、自己驾车……再如,以前上班一定要去办公室,互联网时代则可以在家里办公。就某种情境而言,内部的形态也有可能不断细化,例如飞机中的舱位从头等舱、经济舱两种形态衍生为头等舱、公务舱、经济舱,继而衍生为超级豪华头等舱、头等舱、公务舱、高级经济舱、经济舱……

某些情境本身就是一种服务形态,如高铁、飞机、咖啡厅、酒吧 ……这些情境的增加,意味着消费者满足这种服务需求的选择增加,需求实现的途径、方式、形态增加,这既是服务需求个性化的产物,同时引发了服务需求的细分(见图1-1)。



1-1 服务情境增加与服务需求细分

人们生活、工作情境(场景)的多样化给需求带来的另一个效应是:在这些情境下发生的相关需求也细分和增多了。以往人们的生活形态比较简单,现在则丰富多了:跑步、登山、潜水 ……对很多产品及服务而言,跑步、登山、潜水就成了其需求发生的情境和场景。这类场景越多,发生于其中的产品(服务)需求也就越加细分。换句话说,对这些产品(服务)的需求可以按场景进行多层次分类。例如,对手表的需求可以细分为对跑步手表的需求、对登山手表的需求,对潜水手表的需求,进而可以将对潜水手表的需求分解为对浮潜手表的需求、对深潜手表的需求等。图1-2以汽车为例说明了情境(场景)增加和需求细分。



1-2 消费者对汽车的需求按情境细分

1-2中,增加汽车的使用情境(上下班、长途旅游……)以及与之相对应的车型,意味着汽车需求细分了。进而言之,上下班用的轿车又可以分为拥堵路况下用的轿车和畅通路况下用的轿车——当然,这种细分现实中可能还没有实际意义。由此可见,需求细分是动态的。

如果把社会结构(社会成员收入结构、职业结构等)、生活方式与价值观、生活工作情境作为三个维度并将它们立体组合起来,就可得出我国市场需求魔方式的立体结构(见图 1-3):



1-3 市场需求魔方式的立体结构

显然,我国消费品市场上细分需求集合(方块)增加的主要驱动因素如下:一是三个数轴的延长(社会结构更加复杂、生活方式与价值观更加多元、生活工作情境(场景)更加多样)使方块变得更多;二是三个数轴上的刻度间隔不断缩小(细分度提高)导致现有的方块内部分化。为便于读者理解,我们以服装为例进行说明。

近年来,一批收入高、讲情怀的企业高管热衷于攀登高山、穿行沙漠、挑战自我,自然就有了对户外服装的需求(这类服装需防风、防雨、防雪、保温、耐磨,并且具有适应恶劣环境的其他特殊功能)。这种基于特殊情境的需求在二十年前的国内市场是极为罕见的。因此,它是在需求魔方的生活工作情境(场景)轴上新 “长”出来的方块。

再来看方块内部是如何变成多个小方块的。 20世纪70年代末我在北京读大学,整个冬天从5℃到零下15℃,大部分同学只有一件大衣或外套,没有其他冬衣可以选择。哪位同学要是有一件军大衣,就很令同学们羡慕。现在的年轻人可能有很多件冬衣:风衣、薄棉衣、厚棉衣、薄羽绒服、厚羽绒服等,分别适合于不同的温度区间以及室内外环境。我们可以将不同服装所对应的不同温区,理解为一个较大情境(冬天寒冷的环境)下更加细小的情境。选择多种冬衣,本质上是针对这些细小情境的服装需求细分。

细分需求集合增加 ——魔方中的方块变多,除了前面所讲的三个社会因素,与消费者的成长、成熟也有关。随着消费者收入水平、生活水平以及文化程度的提高,消费无疑会朝着精致化方向演变。消费者对需求的认知、辨析会更为清晰和准确;需求会变得更加精细,需求的个性化程度会不断提高。此外,市场竞争、技术进步以及部分企业和品牌商业模式及营销模式的创新,也在引发需求的细化。

面对需求细分化趋势,一些企业和品牌(包括国际品牌)仍然采用大众营销模式,未对产品和服务进行相应的细分,近年来在市场上节节败退,其市场份额不断被细分领域的创新和追赶者蚕食。对曾经领先市场的大品牌来说,从大规模制造、大规模分销转为回应个性化需求的柔性模式和长尾模式,是必须完成的艰巨的战略任务。细分蕴涵着机会,中小企业及品牌乃至创业型企业,只要找准细分市场(选择魔方中的某个方块,或者将现有方块分割得更细),深刻理解特定的需求主体并为之创造价值,就有可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

新的需求出现

需求是有生命周期的。这里的需求指的是顾客对特定产品和服务的具体愿望和要求,而非抽象性、原则性的基本需要。从宏观和动态的角度看,随着时代的发展和进步,总有一些需求或慢或快地衰退直至消亡,而另外一些新的需求不断萌生和成长。

古代的青年男女谈恋爱,往往需要鱼雁传情;到了 20世纪,主要的沟通方式则变成了电话(马季的著名相声《打电话》就是讽刺一个年轻人黏黏糊糊、没完没了打电话谈恋爱的);现在的年轻人通过互联网就可以实现即时的情感交流。我国作为一个变化中的新兴市场,新需求产生的速度比以往明显加快,新需求的种类和形态正在增多。这是新兴市场最令人兴奋的机会所在。

新的需求为何会出现和成长?从本质上说,是因为一些决定需求的条件和变量发生了变化:

第一,消费者 ——无论哪个层面——在收入提高之后,都会产生出新的需求。总的来说,恩格尔系数降低后,人们会对文化、娱乐、教育、旅游等产品和服务产生新的愿望和要求。以旅游为例,现在少数高收入者时髦的旅游项目是登上南极,和企鹅合影。估计再有两三年,南极旅游将不再时髦,高收入者最向往的可能变成太空旅行。20年前,人们会有这种想法吗?即使有,也被视为天方夜谭。

第二,随着社会结构的变化,出现了基于族群的新需求。以收入、职业、社会阶层、生活方式、价值观、情感方式、审美倾向等为划分标志,现代社会出现了多种具有共同需求偏好的人群(我国港台地区通常称作族群),如波波( BoBo)族、奔奔族、悠客族、SOHO族等。它们的外延和内涵未必很清晰,有的带有娱乐成分,并不是严谨、准确的社会学概念,但具有一定的需求特质。新的人群会有一些属于自己的或打上鲜明族群印记的生活方式和消费方式,从而产生一些新的需求——它们较多地出现在具有情感、审美色彩的消费领域。拿中产阶层来说,正是由于他们普遍存在焦虑,才有了对心灵鸡汤通俗哲学的需求;由于他们对社会流动充满渴望,才会对各类新的子女教育项目趋之若鹜。城市中的文艺青年正是有了“刻奇”(kitsch,大体上与“矫情”同义)心理,才会追逐新的格调。而生活在都市边缘的杀马特(smart)则是网络上各种新奇体验的催生者和追捧者。没有他们,就不会有那么多的直播,也不会有那么多的网红。

第三,技术进步导致新的需求替代原有需求。技术的进步一直在推动现有产品功能的提升和改善,同时激发、创造新的需求。事实上,所谓新的需求,大多数都是对已有需求的替代和超越。例如,人们对汽车一直有节能、环保的要求,而当技术进步使新能源汽车(如电动汽车等)具有功能优越、品质可靠、电池安全、续航超长、成本可行等优点之后,人们对新能源汽车的需求就会替代对传统汽车的需求。在此,我们可以列出一些已发生的新的需求替代和超越原有需求的例子:飞机 ——马车、互联网——书信、液晶电视机——普通电视机、电子书——纸质书等(需要指出的是,这里所说的替代并非指完全取代,更常见的情形是一定程度的替代或一定情境下的替代)。展望未来,人工智能技术的发展将引发一系列新旧需求的交替;增强现实技术(AR)、虚拟现实技术(VR)、混合现实技术(MR)的应用,会使我们产生新的视听体验愿望。此外,从理论上说,技术进步既改变我们生存的环境、条件,也改变我们自身。因此,它或许会帮助我们实现有些想都没想过的新需求。

第四,信息环境和文化环境变化引发新的需求。作为新兴市场,首先,外部信息输入会导致新的模仿性需求产生。改革开放之前,国门未开,绝大多数年轻人不知摇滚乐为何物;而现在已有不少都市青年对国际乐坛上的摇滚音乐及音乐人等如数家珍。其次,作为对现代化、西方化的一种反拨,随着经济的发展和收入的提高,一些似乎消失已久的文化传统正慢慢恢复,一些蕴涵文化传统的新需求又开始出现,比如很多人热衷国学、迷恋茶道,追求中国式养生,喜欢有中国古代韵味的家居环境等。这既是千年古国民族自尊心和民族精神的体现,也是中国人在西方消费文化大潮下对本土文化根源的寻找和回归。当然,其中也混杂着愚昧、浮躁、虚妄以及一些民族劣根性的死灰复燃。总的来说,当今的需求态势亦中亦外、亦古亦今;在多元、斑杂、动态的文化及信息背景下,不少与之相关的新需求形态各异且此起彼伏。

以上四个因素引发新的需求,往往需要以营销为中介和杠杆。换言之,营销的作用之一就是把隐于水面之下的新的需求水流激发和疏导出来。企业做到 “春江水暖鸭先知”,就能获得先机。

新的需求出现并替代原有需求,从动态角度看,则是基于基本需求的具体形态和内涵的变化和迭代。同样一种愿望和要求,在不同的时空下往往具有不同的特征和意思。在未来 10~20年间,中国市场的新兴需求主要源于三大主体:新生代(城市90后、00后)、中产阶层和银发族(老年人)(见表1-1)。

1-1 不同需求主体的新需求


需求弥散:市场变平了

在我国市场上,许多产品和服务的需求都是从无到有、从小到大的。需求量的增长,从常识上说可以分为两种情形:一是由于顾客更多地消费和使用,使得某种产品(服务)的需求量上升了。我国改革开放以来,随着人们收入水平的提高,食品、服装、汽车、住房、家电、家具等基本消费品的需求量快速放大。今后随着全社会总体 (平均)恩格尔系数的下降,文化、知识、旅游、休闲、娱乐等非基本消费品的需求量也会持续较快增长。二是某些产品的顾客群扩大了,出现新的消费人群。这种情形在新兴市场上表现得最为明显。撇开人口增长以及人口结构变化因素不论,顾客群扩大往往意味着需求在不同人群之间弥散。原来受限于收入、知识、通路等多种因素,不具有消费能力的人群变得具有消费能力了。这是消费权利的普及,是社会进步的体现。

具体说,需求弥散表现为社会需求量分布的结构性变化:

●从不同收入的顾客结构看,一些需求原来可能只是少数高收入者所具有的,随着供给量增加、产品价格降低,中低收入者也开始萌生需求。比如,高尔夫球原来属于所谓的贵族体育、休闲项目,现在开始平民化,爱好者逐步递增,一些工薪阶层人员也加入其中。

●从不同文化、知识层次的顾客结构看,有些产品过去被认为是所谓精英、知识分子消费的,随着社会上许多职业、工作的内涵发生变化(更加信息化、智能化和知识化),以及使用知识的普及、使用门槛的降低,它们逐步得到更为广泛的社会群体的认可和接受,比如笔记本电脑和智能手机等。

●从不同年龄的顾客结构看,有一些消费随着消费文化、社会心理及社会习俗的变化,从年轻人延伸到中老年人,比如网络娱乐和社群交往。

●从不同区域、空间的顾客结构看,许多需求常常从一级市场(大城市)向次级市场(中小城市、城镇市场、农村市场)扩展,呈现出自上而下的特征和趋势,比如电热水器、家用轿车等产品的需求。

中国市场上长期存在、落差较大的二元乃至多元结构 ——城市/农村、高收入/低收入、较高的文化程度/较低的文化程度、开放的信息环境/闭塞的信息环境、现代通路体系/传统通路体系等,是需求弥散的前提条件,也是需求弥散的动因及驱动力。市场需求从立体的多层结构朝较平的方向演进,这是未来中国市场的魅力所在、机会所在。

需求主体性的形成

“主体性”是一个哲学名词,大体上是指与人之外的客体相对应的主体(人)所具有的属性和特征,即人的独立性、自主性、能动性,或者说人的自由意志和主动选择。20世纪80年代的文学青年都知道,当时文学界有一个口号——“倡导文学的主体性”。也就是说,文学要回归人本身,回归人性,发现人的本质,要把人从蒙昧的精神束缚下解放出来。需求主体性,就是消费者对需求的自我发现、自我认知和自我选择。将这个概念引入需求分析,可能是我的独创。

先来看看种种非主体性现象。第一种是,需求以及需求所决定的消费行为带有模仿性和从众性。在社会的时尚及消费潮流面前,很多人迷失了自我,喜欢追逐已成为一种社会符号的商品和服务,成了个性泯然于群的 “乌合之众”中的一员。对于自己究竟需要什么,缺少独立、清晰的认识。

第二种是,需求易受传播及信息环境的影响。需求既很容易塑造和诱导,也很容易转移和变形。在品牌(产品)强势传播的背景下,一些国内消费者对品牌(产品)的核心概念往往不假思索、不加质疑地接受 ——只要它比较鲜活、新颖和尖锐,触及消费者的某个(些)诉求。甚至连一些没有事实依据、逻辑上漏洞百出的概念,也有人深信不疑。这种平面化的认知(没有深入思考逻辑关系和因果关系)会转化为购买、消费的愿望和冲动。当概念的新鲜度下降、传播的边际效应递减时,需求就会衰减(需求强度降低,需求数量减少)。不过,江山代有品牌出,一阵喧嚣过去之后,新的喧嚣又会出现。需要说明的是,我国的广告信息污染可能是全世界最严重的——像雾霾一样的广告无处不在地笼罩、压迫着人们。这是消费者认知平面化的产物:受众思维链条越短、越简单,就越会无意识地接受周边的信息;同时,强化受众的认知平面化,使受众逐渐丧失自主思维能力。

第三种是,需求的理性程度较低,对于需求目标的投入产出比缺少客观、冷静的计算和判断。既可能出现超越收入条件的超前和过度需求,也可能出现毫无道理的过小需求(例如很多人一年也不买一本书)。同时,消费的阶层属性不强,经常有跨阶层消费的惊人之举。例如,收入低的人更喜欢用奢侈品;一些普通百姓办婚礼讲排场,一下子把多年的收入都投入进去。这里面有虚荣和攀比等动机。而一些所谓精英的需求并不精英,反而显现出粗鄙化的特点。中国传统文化总的来说不强调身份固化, “王侯将相,宁有种乎”“粪土当年万户侯”。这对当今的消费文化仍有一定的潜移默化的影响。概言之,非理性需求有很多感性、情绪性的因素。

当然,对非主体性也不能简单地一概否定。比如,在农村市场上,人们的需求普遍具有爱面子的特征。在一些城市消费者看来,这是 “死要面子,活受罪”,完全是非理性的。但在乡村的熟人社会中,面子庶几等同于尊严。这是强者成功的标志,也是弱者生存的心理依据(“人活一口气”)和心理补偿(“你有,我也有”)。这几乎是最高层次的价值追求。再如,都市年轻人对发达国家的舶来品往往会有模仿性需求,这可以视作主体性的丧失,但其实也是向外部学习、借鉴的一种契机和前提。有些激进的人认为这是文化殖民主义的产物,未免太褊狭和矫情了。

随着新生代( 80后、90后及00后)成为我国市场最活跃的消费群体,需求主体性开始形成和确立。主要标志是:

●新生代消费者能够更加清晰地认识自我:我是谁?我需要什么?我有何种消费愿景?我最需要得到的承诺是什么?这种自我认知意味着需求的独立性、自主性更强,个性化程度更高,不从众、不跟风、不盲从;同时意味着价值诉求变得更加准确和明确。站在供给方的角度看,为顾客提供价值的方案便有了一定的依据。近年来在市场上获得成功的品牌,大多市场定位和价值定位精准乃至精妙。

●新生代消费者对产品(服务)的需求内部结构呈现组合化、多维化的特征。需求是一个结构,有着轻重、缓急、远近的排序,有着多重愿望、要求的折中和平衡。就像一个待嫁的姑娘,对未来的爱人既有形象、气质的期待,也有职业、收入的要求,更有才华、性格的偏好。理性的姑娘一方面需求维度丰富(不单一),一方面清晰、合理地进行多重需求的平衡和组合,对某些维度不崎重崎轻。理性的消费者亦如此。

●对品牌(产品)的价值概念、价值逻辑、事实依据等,新生代消费者不轻易相信,不感性地认知,而是经过信息搜索、事实论证以及交流讨论之后,得出自己的结论。新的需求既是真实的,也是确定的。消费者的独立思考、科学思维倒逼供给者提供的功能性、实用性顾客价值是真实可靠的、经得起检验的。同时,品牌(产品)的推广必须摆事实、讲道理(这里的道理就是逻辑);供需双方必须平等地互动和交流,在讨论中发现和逼近事物的真相。

●新生代消费者对于一定收入约束下的需求定位较为理性,对需求实现的代价有清醒的认识。在互联网信息充分涌流的背景下,新生代消费者变得更加精明。但这并不意味着新生代消费者一味追求价格低廉——尽管他们喜欢参加类似于“双十一”这样的价格狂欢,但在一些特殊的领域如母婴产品、旅游体验产品、审美情感产品等,他们与父辈、兄长相比,有更高、更强的需求期望,也愿意为之付出更大的代价。总的来说,新生代消费者更加追求品质和细节,也更加追求时尚和美感;同时更加注重体验的过程,以及主客体(人与产品及服务)交互中的参与和快捷等。

新生代消费者是一个庞大的群体,其内部的分化和离散程度与 50后、60后、70后消费人群相比可能更加严重。上面对新生代需求主体性的概括或许乐观了一些,读者朋友可以将其视作我的期待。

第二章 营销的首要问题:谁是我们的顾客?

从广义市场到细分市场

目标市场选择,无论从历史角度还是从逻辑角度,都是以广义市场为起点的。所谓广义市场或广义需求集合,是指产品(服务)未细分的全部顾客及需求集合。不同的需求集合,其内部往往存在不同程度的离散化需求偏好分布:有些市场内部,顾客需求无差异或差异较小,即需求的细分度较低;而有些市场内部,顾客需求差异较大,即需求的细分度较高。面对前一种市场,基本上无须进行市场细分,可以选择广义市场作为目标市场;而面对后一种市场,则需要进行细分,以特定的顾客群和需求集合作为目标市场。

在企业营销实践中,还有一个很特殊的现象,即某些产品和服务虽然所面对的市场内部差异化和细分度较高,但却超越了不同细分顾客群和需求集合之间的区隔,获得几乎所有顾客群(广义市场)的接受和认同,即契合了千差万别的顾客群的共同需求 ——虽然人以群分,习性殊异,但共同、共通的人性是存在的。例如邓丽君的歌声,在华人的广义市场上,无分男女老幼,无分社会层级高低,也无分区域东西南北中,均得到普遍的喜爱。若干年前,IBM笔记本电脑用方方正正、黑色庄重的相同产品造型,面向不同职业、不同国别、不同性别的所有顾客。随着消费升级和竞争加剧,几乎所有的市场都出现了内部需求持续分化的现象(参见本书第一章中“需求细分:魔方式的立体结构”),因此,面向广义市场,无须进行顾客(需求)细分的情况越来越少见,与此相关联,大众营销将慢慢消失,针对细分市场的差异化营销、个性化营销是当下的主流。

根据目标市场选择范围的大小,可以分出三种不同的营销模式:

第一种,用一种营销策略组合(产品、价格、传播、通路等)应对未细分的广义市场,这在营销教科书上通常称作无差异市场覆盖。

第二种,对广义市场进行分类,划分出若干个细分市场,用不同的营销策略组合分别应对。这在教科书上通常称作差异化全覆盖。例如,丰田汽车面对乘用车市场内部的不同层级市场,分别用雷克萨斯、皇冠、凯美瑞、卡罗拉、威驰等品牌以及与之相关的不同产品形态、不同价格区间、不同零售终端等,去渗透和占据。需要说明的是,区隔不同的细分市场,未必需要使用多品牌策略,可以采取母 —子品牌(或主—副品牌)策略。

第三种,对广义市场进行分类,但只选择其中的某个细分市场。在一定的资源、能力及其他条件的限制下,大部分企业和品牌出于集中力量、构筑竞争壁垒的考虑,通常都会进行较窄的市场定位。如果选择一个被大企业忽视的缝隙市场,则叫做利基市场( niche market)策略。

精准目标市场定位的意义

精准选择细分市场,是当下市场激烈竞争环境下营销成败的关键所在。近年来国内市场上较为成功的品牌,均找到了一个属于自己的、所欲(喜欢和满意)和所能(有能力面对)相平衡的特定需求集合。最理想的状态是:它既不过于狭窄(如果过于狭窄,会影响经营规模的成长性),又有独特性和差异性;这些目标顾客的需求特征,可以较为准确地理解和把握;对一些目标顾客未能满足(或未能很好地满足)的需求痛点,能够找到可行的解决方案。

最近几年,服装产品的互联网电子商务兴起,大量的服装企业受到冲击,但据我观察,少数面向都市中高端、中青年( 30岁至50岁)女性顾客的品牌却持续增长。这样的细分市场定位,其意义是显而易见的:

第一,目标顾客群有较高的购买及消费能力,能支撑起品牌高端化的诉求。在中国社会经济快速发展、社会结构急剧转型的时代背景下,这一群体(属于中产阶层)的规模、影响力都在持续放大。第二,锁定的目标人群的需求特征相对而言比较清晰和稳定,易于了解和把握;中青年人群的价值理念、生活态度、情感方式、审美倾向等都较为成熟,这为形成和沉淀虽千变万化但不离其宗的品牌风格创造了条件。第三,目标消费群人到中年,人生经过历练,情感较为深沉,人际交往也更加成熟,这为企业进行关系营销、体验营销以及持续的社群营销创造了契机。第四,目标消费群与 90后、00后相比,需求的本土化特质更浓一些,这是本土女装品牌形成不同于外国品牌的独特性的重要基础和前提。

除了服装,在其他消费品和服务领域,我们也能找到精准目标市场的例证:

●《读者》杂志:在纸质媒体普遍不景气的环境下,依然保持了较高的发行量。广大需要进行写作训练的中学生是其稳定的顾客群。

●vivo和OPPO手机:主要面向三四级市场(地级城市、县城)中等收入的青年顾客,尤其是女性青年顾客。其产品在音乐、照相等方面的功能型卖点具有很强的针对性。

●长城SUV:在外资品牌占据主导地位的乘用车市场,聚焦于SUV品类,主要适用于三四级市场中等收入消费人群,经营业绩持续增长。

●微星笔记本电脑:在笔记本电脑的市场空间不断被手机等移动终端蚕食的不利形势下,专注于年轻的电游一族,推出电游概念产品,受到目标人群的欢迎。

●亚朵酒店:面向具有商旅需求的较年轻的中产阶层;产品和服务精巧,注重品质、质感和细节,有一定的文化含量。

如何找到细分市场

寻找细分市场通常有两种方法:经验方法和逻辑方法。经验方法是指依据经验和直觉,直接发现被众多品牌(企业)忽视的细分消费人群或者细分消费情境;或者在某种特定的环境和契机下,感受到未能得到圆满解决的需求难题,倒过来把具有相同感受和体验的消费人群找到。而发现需求难题,往往又是以市场上已经存在的产品或服务形态为比较基准和参照物的。漫咖啡( Maan Coffee)的创始人发现,中国消费者喜欢三五成群聚聚,但是星巴克等咖啡店座椅有限,不能满足消费者聚会的需求。而漫咖啡选择公园、社区等次级商圈(租金相对便宜),空间宽阔,光线明亮,解决了星巴克未能解决的问题。大部分创业者都是通过类似的途径发现市场绿洲的。

寻找细分市场的逻辑方法是指复合分类法,即通过对广义的顾客人群或需求集合多层次的分类 ——多个角度、层层递进,最终确定目标市场。好比切西瓜,左一刀,右一刀,横一刀,竖一刀,最后找到其中的一瓣或几瓣。还是以女性服装为例,首先可以对全球顾客按性别分类——选择女性市场;其次可以对女性顾客进行年龄划分——选择30~50岁,可以称之为中青年;再次可以将中青年女性顾客按职业和社会地位进行区隔——选择教育背景良好的社会中坚白领及金领;最后,在中青年女性白领及金领中,按价值观、生活方式和个性细分——选择偏好传统、知性和内敛的。

对广义顾客复合分类的关键在于找到合适的顾客分类角度和标志。在菲利普 ·科特勒的经典教科书《营销管理》(第13版)中,作者列出了众多消费者分类变量。实际上,自营销理论创立以来,消费者分类变量一直在不断丰富:从消费者的自然属性(年龄、性别、高矮、胖瘦等),到消费者的社会属性(职业、收入、家庭、教育背景、所处地域等),再到消费者的心理属性(生活态度、价值观、个性、情感方式、审美倾向等),乃至消费者需求发生的情境(场景)属性(工作、休闲、娱乐、学习等)。这既折射出社会变迁的历史过程,也反映出学者们对消费者认知的深化。

显然,对顾客复合分类的过程中,每增加一次分类,就意味着增加了一个顾客分类维度,也意味着顾客人群和需求集合倍增,需求结构变得更加复杂(见图 2-1)。



2-1 市场分类维度增加和细分市场增多

细分化,还是反细分化

在现有的顾客或需求分类基础上再向前细分一个层次,从而发现更加细分的目标市场,从动态角度看不断细化,因此可称之为细分化营销策略。比如,笔记本电脑在面世后相当长的时间内,是不分女性用电脑和男性用电脑的。 IBM的Thinkpad电脑(现为联想集团所有)长期用一种造型(方方正正)、一种颜色(黑色)面对所有消费者。西方的女权主义顾客大概也不愿意在社会生活中凸显男女差别。笔记本电脑在中国市场进入成长期之后,一些日韩品牌和我国台湾的品牌则将顾客人群细分为男性顾客群和女性顾客群,在产品造型、色彩等外观要素上凸显性别差异。饶有意味的是,苹果手机也没有刻意区别性别,但我国的OPPO,vivo手机在市场定位上明显偏向女性顾客。这究竟是男权社会的遗迹还是女性意识的觉醒?还真不好说。

细分化有两种类型:一是顾客群的细分化,二是需求情境的细分化(见图 2-2和图2-3)。



2-2 顾客群的细分化



2-3 需求情境的细分化

下面我们用两个例子分别说明这两种细分化类型(见图 2-4和图2-5)。



2-4 音乐爱好者的细分化



2-5 音乐耳机的需求情境细分化

不过,菲利普 ·科特勒认为:不断细分的纵向营销使需求空间变得过于狭小,最终没有前途。[1]他主张应从纵向细分中跳出来。对产品(服务)价值进行延伸和改变,使产品获得新的、更加广泛的市场空间。针对已充分细分的市场,这一观点的启发意义是毋庸置疑的。但是,中国社会处于急剧变化之中,工业化/城市化/现代化的社会变迁大戏上演正酣,社会结构变得更加复杂;在此背景下,消费者的社会角色、身份比以往增加,不同人群的生活方式、价值观的差异更加明显,各类消费情境(场景)内部还在不断蘖变和分化。因此,中国市场上的细分可能才刚刚拉开帷幕。

[1]菲利普·科特勒,费尔南多·德·巴斯.水平营销.北京:中信出版社,2005.

新分类,新市场

对大多数品牌和企业来说,由于身处高度竞争的成熟产业领域,真正全新的目标市场几乎是不存在的。在相对成熟、看似没有机会的市场中,采用新的顾客或需求分类方法,发现新的顾客人群或需求集合,从而孵化出一个新的市场,是营销创新的重要途径。好比拨开水面发现水底的森林,需要企业家和营销人员的一双慧眼。

新的顾客或需求分类方式包括两个层次:

第一,在已有的顾客或需求分类框架下,增加顾客或需求分类的标志。例如,从社会因素角度对顾客分类,通常包括收入、职业、教育背景、居住地域(城 /乡)等标志。随着社会分层以及社会结构网络化,社会资本——人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源(也可以理解为人们在社交网络中可以获得的帮助自己的资源),就成了新的顾客分类标志。将顾客分为拥有较多社会资本的和拥有较少社会资本的,对于某些产品(服务)领域而言,是一个有意义的顾客区隔,也是发现新顾客群的合适角度。读者朋友或许认为,拥有较多社会资本的肯定是所谓的上层人士,其实未必。我在帮助一些饲料企业制定市场策略时,就把农村中的养殖能人作为最主要的目标顾客。他们在养鸡、养猪的区域性(比如一个村、一个乡镇)社交网络内属于意见领袖,具有一定的影响力,即拥有较多的社会资本。类似于社会资本的社会因素类标志,还可以列举出族群、代际等。

再如,从生活方式和生活态度角度对顾客或需求分类,通常包括消费动机(实用 /炫耀……)、消费文化倾向(时尚/传统……)、生活习性(节俭/豪放……)等标志。社会结构更加复杂,社会价值观、审美更加多元化之后,导入价值观标志、兴趣标志、审美标志等对顾客进行分类,就有了重要意义。

近年来,当我们用价值观区隔住宅、家居等多类产品(服务)以及文化产品的顾客时,发现文化保守主义顾客是一个庞大的群体且有扩大趋势。这些顾客认同乃至信奉传统文化,喜爱产品(服务)载体中的文化底蕴、哲理概念(禅)和民族情怀。从年龄上看,这类顾客以 50后、60后居多。

就兴趣标志而言,当运动健身已成为时尚潮流时,按运动兴趣对顾客分类,很容易发现日益膨胀的跑步人群。哪个运动品牌专门针对这个市场开发产品,就有可能获取市场成长的红利。这几年以 “慢跑鞋之王”著称的New Balance品牌在中国市场异军突起,与跑步人群增加的社会背景是分不开的。

对年轻的、新生代消费人群来说,审美(发现美、体会美、欣赏美)需求在整个需求组合中的权重,比起父辈、兄辈要大得多,甚至成了前提性、一票否定式的首要需求。对一些产品以及具有物质载体的服务,首先是需要美 ——体现在造型、结构、色彩、氛围等多个方面;如果不美,其他一切价值均不予理会。正因为如此,按审美特征对顾客分类,成为许多消费产品及服务领域品牌和企业发现新的主流消费人群的重要手段。例如,人们发现,偏爱自然风格、追求简约主义的年轻消费者为数众多。基于此,家居、服装、酒店等行业均出现了简约、自然风格的产品及服务环境。一些在实用功能上几乎无法创新的成熟产品(如水杯、毛巾、文具等生活工作用品),在顾客审美要求的引领下重新焕发出生机。

总的来说,新的分类标志大多属于社会及社会心理范畴。此外,在情境维度下,一些新的情境和场景也会成为新的分类标志。比如按观看电影的情境对观影需求进行分类,可以发现酒店观影、停车场观影等新的需求集合。这方面的例子很多,不一一列举。

第二,在已有的顾客或需求分类标志下,增加选项(差异项),从而在不同选项的分布结构下,找到与新选项相对应的顾客群或需求集合。我们在按某一标志对顾客或需求进行分类时,通常会列出同一标志下所有可能的选项。这样才能得出细分顾客群或细分需求集合的分布结构。我们所列的所有选项,都是基于现有的经验和观察,基于已经发生的社会现象。比如,我们知道,运动爱好者的兴趣选项有跑步、足球、篮球、乒乓球、羽毛球、游泳、武术、高尔夫球等。但是我们很有可能未观察到一种新的运动已经开始或将要开始在部分人群中流行。谁先发现了,就是在众多运动选项中增添了一项或若干项,从而率先找到了聚集在这一选项下的细分市场。再如,希望减肥的人很多,而通常的减肥方式无非药物减肥、饮食减肥、运动减肥,而当下有一批事业成功的富人加入到了减肥群体中,但他们的减肥需求不同于其他阶层,往往隐含着文化的、心理的要求,希望把减肥和意志淬炼、人生修为、哲理体悟融为一体。同时,他们中的一部分人对传统文化中神秘的养生之道有着强烈的兴趣。针对这样一批富人,在减肥的分类选项中就需增加传统方式减肥这一项。目前,部分富人中流行的辟谷就是对这种需求的回应。

无论是新的分类标志,还是某一分类标志下的新选项,在当今社会及市场环境下,大多与消费者的价值观、生活态度、情感方式以及行为特点有关,也与人们日益丰富的生活工作情境和场景有关。

率先进入已经存在的细分市场

无论前面所说的第一层次还是第二层次的分类标志创新,都意味着对顾客及需求总体中结构性的变化以及局部的差异化迹象和趋势有敏锐、细致、前瞻的体认和观察。但是,有时也存在这样一种现象,不需要苦心思寻新的顾客分类方法,顾客分类是既定的、现成的,细分顾客群是为人们所熟知的。比如,谁不知道顾客分类有职业维度呢?谁不知道在职业维度下有农民这一群体呢?套用一句时髦的话:你来或者不来,山就在那里。恰恰对这样的顾客群人们往往熟视无睹,在选择细分市场时常常忽视。如果哪个企业或品牌率先进入这一目标市场 ——当然产品和服务需根据特定顾客群的需求特征作出调整和变化,它就可以开拓更大的市场空间,获取率先的时间(速度)收益。

近年来,将原本定位于高端市场、小众人群的产品(服务)进行简化创新后进入更加广阔的平民市场,成为一种创新潮流,此即克莱顿 ·克里斯坦森所说的在新市场上的破坏性创新,开发原本非消费者的顾客。[1]以奔驰汽车为例,以往它的市场定位主要是高端顾客人群。近几年,它开始关注数量巨大的城市年轻人群,推出了中档价格、具有跑车特征的新车,受到了目标市场的欢迎。而中国的长城汽车将以往在某种程度上是轿车升级版的SUV推向广阔的城镇和农村市场,创造了国产汽车增速和效益的奇迹。几年前,小米手机异军突起,其主要原因在于将原来价格高企的智能手机变成广大中低收入年轻消费者买得起的平价产品。

与上面的例证相反,某些企业和品牌率先进入了高端市场。比如,人们普遍认为水饺是价廉物美的大众食品。但创立于青岛的船歌鱼水饺(商业形态是餐饮连锁)专注于海鲜水饺,并将其市场定位于中产阶层和较高收入人群,成长也很迅速。目前,农牧领域的有机、绿色产品(如大米、鸡蛋、肉制品以及水果蔬菜等),利用消费升级的契机向高端市场渗透,创造高附加值,已有一些成功的案例。

[1]克莱顿·克里斯坦森.创新者的窘境.北京:中信出版社,2010.

第三章 顾客需求特征分析

需求是个黑箱

需求是顾客的一种心理活动,包含顾客的愿望、期待、态度和追求。其背后所发生的机制和生成原因,涉及人的本能、认知、情感等重要心理范畴,涉及人所处的社会、经济、文化背景,涉及人与环境交互的生存模式 ——生产方式、组织形态以及制度结构。由于我们无法直接进入顾客的意识,无法打开顾客的心智,因此,顾客需求在我们面前就如一个黑箱——在系统论里黑箱指既不能打开、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制,只能通过信息的输入和输出来分析判断其特征的系统。

顾客需求之所以被视作黑箱,是因为它高度不确定:

第一,需求是模糊的。顾客自己有时也不知道究竟需要什么。顾客输出的需求信息是模糊不清的,我们体认时自然就只能雾里看花了。类似的情境可能每个人都经历过:下了班走到大街上,要吃饭,却一脸茫然,不知道想吃什么。为什么会有这种现象?可能是因为顾客对自身需求和外部供给两个方面都缺乏审视、分析和判断能力;也可能是由于信息环境的混沌、嘈杂或生疏,使之无法辨认哪些供给契合自己的需求。

第二,需求是偶然的。它潜伏在消费者的心底,没有一定的契机和外部条件的触动,这种需求不会显示出来,我们也就无从去把握。特定的环境可能会唤醒顾客内心沉寂已久的东西。比如某个人本来不喜欢二胡,不喜欢悲凉、沧桑的曲调。但是如果他遭受了不幸,走在大街上,正好又接近黄昏,北风呼啸,这时远处飘来二胡声,有可能觉得这是天籁之音。

第三,需求是流动的。它在动态变化,永远不会固化下来。以服装行业为例,今年流行红色,明年流行黄色,在后面追永远也追不上。我国电影市场上近年来出现过多种风格类型(魔幻、恐怖、爱情、功夫等),但大多是匆匆过客,各领风骚几个月。偶尔出现一两匹票房黑马,常常在人们的意料之外。事后想想,似乎又在情理之中。需求分析最吊诡的是:从过去的事实中往往不能判断未来的趋势 ——即便运用大数据技术也是如此(参见本书第五章)。

第四,需求是不可言状的。有些时候,顾客有很多意向、愿望和要求,但是没有办法用清晰、准确的语言表达出来,一旦表达,要么信息滤失,要么词不达意。其实心中有原型,但是它很难描绘。这实际上是人类语言的困境,哲学对这种情形有专门的研究。举个例子,小伙子找对象,脑子里翻来覆去地想,各种想象一大堆。但是你问他到底要找什么样的人,他很可能千言万语涌到嘴边却说不出来。要么说一般就行,要么说合适就行。什么叫一般?什么叫合适?太抽象了。当然可以用一种外部的对应物来描绘,比如要找某明星那样的。这不一定很准确,因为外部的标志物和他的想象会有差距。

第五,需求是事后得到验证的。所谓事后,是指事情发生之后,我们大多数人无法对顾客需求先知先觉,只有当需求特征浮出水面、蔚然成风之后,大家才恍然大悟,觉得符合情理。少数企业或品牌的产品和服务抓住了市场的先机,有时并非依赖前瞻性的需求分析和体悟,而是无心插柳地出现在 “风口”的面前。很多新的需求以及顾客不为人所知的“痛点”,只有置身于特定情境下才能体会和发现。这往往是少数幸运者才会面临的情形。

顾客需求虽然类似于一个黑箱,但并不是全然不可把握的。我们可以从黑箱的输出中,即从顾客可观察的行为和言谈中了解、体会背后的心理依据和特征,并将顾客的需求特征描绘和概括出来。在描绘和概括时,我们可以借助一定的方法,它们是基于长期观察和众多例证而形成的普适工具。

需求是个结构

顾客对某类(种)产品和服务的需求往往不是单一的,而是多种愿望、要求的组合。具体说,顾客的需求组合是指顾客针对产品和服务所希望获得的多种效用,是顾客需求显性化、结构化、逻辑化的描绘。我们可以将顾客所需的效用、利益(即价值),全部罗列出来,在此基础上将这些不同的需求种类或子项按照一定的逻辑排列起来。例如,可以将顾客对汽车的需求组合,概括为对安全的需求、对节能的需求、对动力的需求、对舒适的需求、对质量的需求、对操控的需求以及对服务的需求等。对供给侧的企业而言,顾客需求组合是其产品(服务)价值定位的前提和依据,是有效回应顾客需求的方向和指引。

顾客需求的内部构成以及相互关系主要有三种逻辑(即三种模型):

第一,并列型。顾客所需的多种价值在其心目中的权重基本相同,没有明显的高下、轻重、缓急之分。就像一个要求较高的姑娘找对象,形象(颜值)、收入、文化程度缺一不可。当今的消费者尤其是年轻消费者,所需的价值通常包括目的价值(功能和利益)、认同价值(自我认同)、社交价值(社交网络内的交往)、学习价值(获取知识和技能)、情感价值(审美以及彰显个性)、体验价值(接触与参与),这几种价值往往是并列的。并列也意味着需求构成的均衡。

第二,排序型。在顾客所需的各种价值中,某种价值是顾客最为看重和关注的,某种价值是顾客放在次要位置的 ……由此排列下来,即形成了从核心价值到附属价值的同心圆结构。顾客需求组合的同心圆如图3-1所示。



3-1 顾客需求组合的同心圆

顾客在对所需多类(种)价值进行排序时,往往会进行权衡和平衡。将某些价值放在前面,可能就会牺牲和减少其他价值。正如选择一辆家用汽车,注重省油效用,必然会减少动力价值。某个姑娘想嫁人,如果把财富需求放在首位,可能就要把颜值、年龄等往后面放一放。对顾客来说,将多种需求价值排序组合的最终目的在于总效用的最大化。实际上,前面所讲的并列型可以理解为一种特殊的排序,即各种需求种类的权重相同。

第三,递进型。对顾客而言,所谓递进是指:首先要满足某种价值,在此基础上才考虑第二个层次的价值;第二个层次的价值满足了,再去考虑第三个层次的价值 ……依此类推。人们熟知的马斯洛需求层次模型就属于递进型。在递进型的需求组合中,可以把顾客所需的价值区分为基本价值和期望价值等。顾客需求组合的塔形结构如图3-2所示。



3-2 顾客需求组合的塔形结构

以上三种模型分别适用于不同的产品和服务(包括同一种产品和服务的不同档次)。以婴幼儿产品(奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等)为例,城市年轻妈妈的需求组合明显属于递进型:将安全和可靠作为必要因素(这是部分国内消费者热衷于海外购买的主要动因);这种需求得不到满足,其他层次的需求便不复存在。与此类似的例子还有:我们去酒店就餐,通常情况下都会将口感和卫生(安全)作为基本价值;假如既不卫生,又很难吃,其他所有价值诸如环境、氛围、服务等就没有什么意义了。而国内一些高收入中年男性顾客购车的需求则是排序型的:将气派和体面放在第一位,把安全、操纵(感觉)也放在重要位置,而把节能、方便等放在后面。

这三种模型也可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群。以购买房屋为例,望子成龙的家长的需求结构肯定是递进型的:最基本的价值关切在于房屋的地理位置 ——必须是学区房;在此前提下,才会考虑房屋的其他价值。而对意在改善生活、无孩子入学要求的中产阶层来说,位置、面积、户型、景观、环境、配套等多方面价值的需求权重较为接近,都不可或缺。这也意味着需求的构成比较均衡,属于并列型或比较接近并列型的排序型。

需要指出的是,随着产品(服务)质量提升,市场环境改善(诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少),消费者收入水平和理性化程度提高,一方面需求构成中所关切的效用(价值)种类会增加,另一方面需求结构的均衡度会随之提高。这意味着消费者需求的延伸和综合。这对产品和服务的价值定位提出了新的要求。

下面,我们选择一个中国市场上规模庞大的群体 ——农民,概要地分析他们对于消费品的需求构成。

第一,特殊的功能性价值。所谓功能性价值,是顾客所需的切实用途;而农村顾客的特殊要求表现在产品对农村特定使用条件、环境的适应性、相容性,以及某种附加功能等方面。以家电产品为例,农村顾客很喜欢具有超强接收功能的彩电(适合转播信号不佳的使用环境)和面板上有彩色画面的室内柜式空调(产品具有农村顾客喜闻乐见的装饰功能和审美价值)。以手机为例,农村顾客很注重铃声响亮(适合在空旷及嘈杂的地点和环境中使用;同时,它会给单调的生活增添娱乐性;此外,它可能会让使用者感到有面子)。

第二,较大的剩余价值(顾客剩余等于顾客效用和代价之差)。部分农村顾客收入水平较低、购买力有限,希望用较少的代价获得合适的效用。近年来在农村市场畅销的大瓶包装果汁饮料(橙汁、椰汁等),就契合了这种需求特点。由于部分农民文化水平不高,对产品、服务价值的认知并不准确,因此,这种顾客剩余有时是虚幻的。一些农民投机心重,或者价格敏感度高,追求较大剩余,反而形成了受骗上当的心理基础,不仅未得到剩余,反而受到伤害。

第三,安全价值和服务价值。许多农村顾客在涉及产品及交易的知识、信息方面处于劣势,谈判能力较弱;其顾客权益保障机制不健全,维权的成本极高。在此境况下,他们非常关心、重视购买及消费的安全性:产品可靠、信誉好、自身利益不会受到损害等。农民喜欢去熟人处购物,除了情感因素,也有安全以及事后追索等方面的考虑。同时,农村顾客使用产品(主要指耐用消费品)的周期通常较长,在某种程度上他们更关注未来的承诺,因此需要在服务方面给予他们长久、确定的预期和保证。此外,农民购买及消费行为的从众性,也与其担心自己判断失误、规避信息不对称风险有关。

第四,学习和成长价值。早在几十年以前经济学家就已发现:农民是理性的自我人力资本投资者。在社会急剧变化的今天,许多农村顾客希望接触到新的信息,希望通过学习提升能力从而改变自己的命运,希望拥有能开阔其眼界、引导其成长的信息性、知识性和精神性价值。基于此,企业可以在产品中增添这种价值,也可以在顾客服务与沟通中体现这种价值。

第五,社交性价值。我国大部分农村地区村间邻里的交往频密,农村顾客比较注重在群体中的地位以及所获得的尊敬,因此消费时较城市顾客更加注重社交性价值 ——讲面子,讲究人有我有,甚至喜欢攀比。农村中占据不同资源、社会资本大小不等的农民,往往都在消费行为中体现社群中的独特地位:有的在炫耀,有的在示威,有的在憋一口气,有的在求心理平衡。尤其在办大事——如婚嫁喜事、父母寿庆、新居落成——的时候,这种对社交性价值的需求更为强烈和凸显。

需求可以一言以蔽之

本章前面所介绍的顾客需求组合(模型),从范围的角度将顾客所关注的方方面面价值进行了罗列和归类,并且按照一定的心理逻辑结构组合起来。这是一种简明、实用的需求分析方法。但它有一个不足:缺少穿透力。把顾客所需的各类价值解析清楚了,但有时仍然只是隔靴搔痒,缺乏一语中的、一剑破门、直击本质的犀利、精准和畅快。

因此,对顾客需求的认知、分析必须聚焦,思考必须更加深入,找出本质性的特征和属性,并用一两个词概括出来。 “本质”是个哲学名词,指现象和表层背后的基础、根本、内核和依据。就哲学研究而言,哲学家或许已不究求事物的本质了。但对营销而言,情形则不一样。

2015年11月,我和深圳的一批企业家到美国斯坦福大学短期进修学习。期间有一位设计学院的教授讲述了一个案例。教授及其团队接受美国一个知名口香糖品牌的委托,到中国市场进行实地研究,目的在于找到目标顾客——中国城市里的年轻人——消费口香糖的心理动机和精神需要。他们访问了中国几十个城市的数万个年轻人,最后在成都的地铁上从一位姑娘(十八九岁)口中得到了答案:“自信”——“口香糖,让我更自信”。这是90后、00后的真正心声,如果准确地把握到了,难道不激动和愉悦吗?这是营销和创意人员的高峰体验。

对实用性、功能性产品(服务)而言,顾客的本质需求在于最核心的实用效果和利益,可以从顾客需求组合中选取排序最靠前或者最基础层面的需求作为本质需求(见图 3-3)。


3-3 顾客需求组合中的本质需求

需要指出的是,顾客的需求组合是动态变化的。当核心需求、基本需求普遍得到满足,或者由于消费理念、习惯的变化,原来的核心需求和基本需求可能不再是排在首位或最基础层面的需求,甚至不复存在时,本质需求的选择指向相应也要变化。也就是说,本质需求也是因时而变的,很可能原先不起眼、不被人们关注的需求成了本质需求。以我们最常见的产品手机为例,现在几乎不会有人将通话作为顾客的本质需求,而是逐渐移至照相及各种应用层面。以家居产品沙发为例,舒适已经不是本质需求了,健康才是新的本质需求。因此,面对顾客多种功能性需求时,准确提炼本质需求有时并不是一件轻松的事,需要前瞻性地判断顾客功能性需求变化、转移的趋势。当年的王老吉用了数年的时间才把 “怕上火”的本质需求找到。一些饮料品牌似乎多年仍然徘徊在本质需求的门外。

对情感性、审美性、心理性价值含量较高的产品(服务)而言,顾客的本质需求往往是内在的精神层面的要求。它建立在实用、功能性需求基础之上并超越了实用、功能性需求,或是一种生活态度(比如格调、极简主义),或是一种理念主张(比如尊重、自由),或是一种情感诉求(比如关爱、家国情怀),或是一种审美趣味(比如呆萌、魔幻),或是一种个性彰显(比如阳光、勇气)。这些精神要求既包括顾客用某种精神价值体现自我、证明自我和认同自我,也体现顾客所属社群或部落的文化特质和流向;同时,它又是社会文化背景的折射。当新生代消费者越来越关注非实用价值时,揭示精神层面的本质需求变得十分重要,甚至成了营销成败的关键。但这并不是一件容易的事,需要对社会的文化走向、目标顾客群的精神世界有洞幽烛微、细腻准确的观察和体认。

对顾客需求本质的概括,是产品价值定位和传播定位的前提。在传播定位方法中,常常有 “一词定胜负”的说法,即用一个词说明产品及品牌的价值主张,比如“经常用脑,多喝六个核桃”“TATA木门,我的安静生活”“高露洁,我们的目标是:没有蛀牙”等。这个词在很多情形下是对顾客本质需求的描述,或者是对它的回应。但需要指出的是,很多情形并不是全部情形;这意味着这个定胜负的词未必对应本质需求——可能因为针对本质需求的价值已被其他品牌定位了,可能因为自身的能力、产品(服务)特征无法与本质需求契合。它可能揭示一种具体的产品(服务)差异,但无论如何,这个词必须针对顾客的需求痛点。

互联网时代,人们在谈论打造极致产品时常常谈到需求痛点。所谓痛点,必定是顾客关注但又未能得到满足或未能得到很好满足的需求。它通常属于功能性、实用性、利益性需求。精神性需求、心理性需求未能满足,比如看了一部平庸的电影,我们可能会遗憾、不满甚至愤怒,我们可以给差评,可以发誓以后再也不看这位导演的作品,但这都谈不上什么痛。痛点需求是在一定的情境下,如果不能满足则后果严重、处境尴尬、强度可能最大化的需求。比如飞机到达后手机没电找不到接站的人 ——充电需求;下雨天赶赴一个重要的会议却打不到车——打的需求;中午客人不约而至而家里什么饭菜也没有——送餐需求等。

痛点需求可能是顾客功能性、实用性需求排序时的核心需求、基本需求,即本质需求;也可能是其他层面的需求,甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求。这为差异化竞争尤其是市场上的弱小品牌、后起品牌差异化制胜提供了可能。当大品牌关注那些公认的本质需求时,从一个看上去较小的顾客痛点角度进行价值定位,很可能出奇制胜。大家观察一下 vivo,OPPO手机的案例,就不难得出结论了。

需求是矛盾的

2000年,美国学者布鲁克斯(David Brooks)出版了一本著作《波波族的兴盛》。所谓波波族,是布尔乔亚人和波希米亚人(Bourgeoise-Bohemian)的合体,主要特征是:高学历、高收入、高精神追求;独立意识强,有独特的个性,不随波逐流,不媚俗,也不媚雅;低调,不张扬;理性,重视生活品质和感受。这是一批在中产阶层土壤上生长起来的精英阶层。饶有意味的是,布尔乔亚和波希米亚并不是一类人,前者是雅皮士,有强烈的进取愿望,且做事踏实认真,遵守社会主流价值观;后者却是嬉皮士,放浪不羁、特立独行、挑战传统。在后工业社会、后现代社会的时代背景下,这两类人居然融为一体。其实,这并不奇怪,转型社会中,主流顾客群大多存在内在心理张力,即相互矛盾的需求;准确地说,不同方向的需求并存,可以用“既需要……又需要……”的句式表达。我们经常看到这样的现象:一个平时在公司里循规蹈矩、默默做事的女员工,到了卡拉OK厅,最喜欢点唱的却是Beyond乐队的摇滚曲目。

近年来,国内一些著名女装品牌都将目标市场定位于中青年( 35~50岁)、有知识、有地位的职场女性。这个群体不仅规模较大,购买力较强,而且有鲜明的消费心理特征。我曾经和一位著名女装品牌的董事长进行过一次对话,根据他的介绍,我将这个群体的需求特征用三重紧张(矛盾)来概括:

第一重紧张:人到中年与留住青春。随着年龄的增长,一些女性的心理发生了微妙的变化:长时间地在事业和家庭两个领域辛勤耕耘,事业已有基础,孩子渐渐长大,自己的体型变了、相貌变了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她们似乎比以往更在乎自己,更喜欢投资自己(如美容、健身等),同时更忌讳老气,更想留住青春,留住激情。

这种心理状况蕴涵这样的矛盾:一方面顾客已进入中青年,着装应比较大气、端庄、稳重、得体,另一方面顾客又有抓住青春尾巴的强烈愿望(极少数中年女性穿戴一些一二十岁少女的服饰,显得夸张和滑稽)。解决之道可以是:在服装面料、样式和格调大气、端庄、符合顾客年龄特征的基础上,让一些局部(如衣领、衣袖、纽扣等)具有青春气息,富有情调和情趣;同时颜色、花纹明快、典雅,甚至奔放、热烈。总的来说,内敛中透出激情,成熟中显现年轻。

第二重紧张:职业身份与个性追求。作为职业女性,无论是行为举止,还是衣着打扮,都有一些必须遵守的规范。这些规范换个角度看或许不合理,未来也有可能改变(规范本身也是不断演变的),但在当下却是一种文化性的强制。紧张和矛盾由此产生:中青年成功女性希望彰显个性,希望与众不同,希望标新立异,同时又要顾及职业限制以及社会心理(周围人群对自己的看法和影响)。一些女装品牌平衡的方法是:首先考虑职业环境和职业基调,使顾客能穿得出去,能和职业氛围、工作性质相融合,在此基础上凸显个性和个人风采。据我观察,市场上销量较大的女装品牌都不太追求另类,而是在主流审美观和价值观的前提下尽可能地有新意和创意。不过,随着社会的发展,所谓的职业规范越来越宽松,这为时装的创意留下了更大的空间。近年来,女装的风格越来越轻松和自由,款式比以往更为大胆和前卫。行文至此,顺便提一下,部分时装品牌尤其是设计师品牌过于追求另类和不同凡响,结果导致目标顾客群偏窄(真正另类的人是极少数,大部分人有存异之心,亦有求同之志),同时也导致对创意和设计的要求过高、过于苛刻,使创意和设计走入死胡同。这种状况有时与设计人员过于自我和艺术化有关。

第三重紧张:现代和传统。这是体现在现代女性身上的文化冲突。中青年成功女性生活在都市,其工作性质、生活氛围以及信息环境决定了这一阶层的现代气质和追求:自主、自立、自尊、自强,追求事业成功和人生价值的实现,强调自我选择。但同时她们生活在一个文化传统极为深厚的社会,自觉不自觉地受其影响,价值观、个性及生活方式中往往包含传统因素,例如不喜欢被称作女强人,重视家庭,认同某些文化传统对女性的要求,如温婉、贤良、含蓄等。面向她们的产品和服务,其基本气质当然是现代的,但在时装设计、专卖店氛围及顾客互动方式等方面,可以蕴涵某些传统的因素,在现代和传统之间搭建桥梁。例如,一些产品的款式、面料、颜色、花纹显现女性柔美的特征;专卖店呈现温馨的家居情境;顾客俱乐部活动体现温情和关怀等。

这里之所以如此详细地说明中青年成功女性对服装需求的矛盾结构以及应对之道,主要是为了借鉴其中蕴涵的逻辑和方法:首先,需求结构中的内在紧张是时代、社会变迁的产物,是中国现代化过程中多种文化并存的写照。因此,需对目标顾客所处的社会、时代背景,目标顾客和社会、时代的关系有宏观的视角和整体的观照、考量。其次,找出顾客几组(项 /类)方向相反的需求。最后,分析、判断它们的矛盾程度,即内在冲突的强度。冲突强度小,进行价值定位时可以采用折中和平衡的方法消解矛盾;冲突强度大,则只能进行两极化价值定位。以时下畅销的轿跑汽车为例,一方面在品质、安全等传统价值维度上精益求精、至臻至善;另一方面在动力、操控以及外观等方面体现炫酷、勇气和不羁。

其实,内在需求矛盾和冲突的又岂止是中青年成功女性。部分新生代( 90后、00后)顾客也存在纠结的需求心理:既要显示个性,又要获得群体认同;既想叛逆和挑战,又想安全和轻松;既想独立,又免不了啃老……而中产阶层则既怀旧,又前瞻(喜欢学习新知);既求安稳,又想变革;既希求内心的平静,又渴望情感的激荡……理解了顾客内心的矛盾,就为我们进行精准营销提供了依据和指南。

目标顾客群素描

在选择目标顾客群,或是选择之后分析目标顾客群时,我们常常会对目标顾客群(可以是多个)的特征(主要是需求特征)从不同的侧面和角度进行描绘和勾勒(称作顾客画像或顾客素描)。顾客素描的角度如图 3-4所示。



3-4 顾客特征勾勒的四个侧面

1)自然属性

顾客自身的天然特征,如性别、相貌、身高、体重、健康状况等。

2)社会属性

顾客作为社会成员,与社会相关、在社会化中形成或者由社会赋予的特征,如职业、收入、社会地位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域(城 /乡)等。

3)生活方式

顾客由自身心理因素决定的生活状态和行为特征,包括与消费相关的价值导向(消费伦理)、生活态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素,比如是节俭还是奢华、是保守还是激进(时尚)、是古典还是现代、是中国化还是西方化、是简单的还是繁复的、是闲适的还是紧张的、是退隐的还是奋进的、是拘谨的还是豪放的等。

4)消费行为

顾客在消费过程中体现出的行为特征,比如是简单决策(高效率决策)还是复杂决策(低效率决策)、是理性决策还是感性决策、是自主决策还是从众决策、是单一主体购买还是多个主体购买(典型情境是:是一个人选择和决策,还是一家老小七嘴八舌地选择和决策)等。

在顾客各方面的数据尤其是行为数据完备的情况下,可求助于人工智能,据说有关营销软件能从几百个维度(运用几百个变量)对顾客进行画像(参见本书第五章)。但是软件或机器人恐怕难以摹刻出顾客微妙、矛盾的心理特征,也难以揭示出现象背后的本质和真实意图。

我们勾勒特定顾客群的特征时,以上四个角度及其内部变量、因素不必面面俱到,可根据需要增减。下面,我们尝试对当前中国市场最大的三大消费者群体作一个简要的素描(近乎于速写) ——这实际上也是我对这几类群体经过观察后的总结。

一是富人(土豪)。

自中国市场化变革以来,产生了一个占总人数比例不高但总体规模可观的富人群体。其中的构成相当复杂。早期富人的标签化形象为山西煤老板、房地产老板。近年来随着科技型创新企业的兴起,富人群体增添了一些知识、技术、创意、互联网的色彩。在几大商学院 EMBA班级上,经常可以见到他们的身影;其代表人物经常出现在各大论坛和媒体上,使外部对他们的行为特征以及背后的心理特征有了一定的了解。

早期富人消费心理的显著特征是只买贵的,不买对的,追求奢侈,喜欢炫耀(在一些经济欠发达地区这种现象仍然可见)。新的富人群体普遍推崇低调的奢华,从炫耀性消费过渡为小圈子内的认同;讲究产品和服务品质,不会为一些虚幻价值付出过高代价;重视一些独特的、稀缺的、与精神享受有关的强度性体验,即那些挑战性大、信息密度大、空间跨度大以及参与度高、社交性强的体验,比如探险性旅游、国际游学、封闭式修炼学习等。

作为富人,常常会有一些个人爱好和区隔性消费。所谓区隔性,就是与众不同。哪怕再低调的富人,也愿意为此付费。区隔性消费的载体主要有茶叶、雪茄、艺术品、收藏品、音响设备、手表、汽车等。

二是中产阶层。

中国市场上的中产阶层是消费的中坚。中产阶层在全国很难有统一的标准。总的来说,他们的年龄在 30~50岁之间,文化程度较高,在公司/机关/单位里是骨干和支柱,收入能保证衣食无忧。这群人上有老,下有小,负担重,责任大;价值观鲜明,有较高的精神追求。

中产阶层总体上具有平衡消费和理性消费的特征。所谓平衡,主要是指收入和支出之间的平衡,不激进、不超前,但也不过于节俭和保守,保持一定的生活质量。这也意味着在当下消费和未来安全之间的平衡。比如,一个中产阶层家庭,平时父亲、母亲工作努力,开支也很谨慎;但到了春节还是愿意花一笔钱带孩子到三亚去看看大海,一家人赤着脚在沙滩上感受海浪的温柔或激荡。所谓理性,主要是指独立思考,自主决策,不率性,不感性,不冲动;对消费的投入产出有清醒的分析和计算;对产品(服务)的性价比和价值(以及价值的来源)有比较客观、清晰的认知。中产阶层对产品(服务)所蕴涵的知识很感兴趣,购物决策时常常对购物理由进行充分、完备的论证。因此,他们不会只买贵的,也不会只买便宜的,而是会买最合适和自己认为最正确的。借用 “政治正确”一词,中产阶层很在意消费/购物正确。

中产阶层不仅理性,也注重产品(服务)中的情感、审美因素,追求格调,讲究质感。实际上他们对功能价值和情感价值存在双重关注。由于收入比不上土豪,他们所追求的格调无法夸张和炫目,主要体现在一些细节和局部上。中产阶层总体上是崇尚规范、遵守规则的,但内心对自由、出格有一定程度的向往。

从经济角度看,我国的中产阶层是存在的;但从文化和社会心理角度看,中产阶层却不一定成立。他们中的一部分人模仿富人的消费模式,而另一部分人却仍然存在经济地位更低阶层的消费习惯。

三是小白领。

这一群体主要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位(所以叫小白领,而不是老白领或金领)、受过一定教育、收入不太高的年轻人(年龄在 25~35岁之间)。这个群体在相对宽松的环境下成长,与父辈、兄辈相比较更加自主,更加自我,也更有个性,更渴望平等、尊重和参与。

小白领重视购物的过程,喜欢比价,注重信息对称,关心他人(尤其是自己所属或认同的群体)的评价,将购物变成挖金、淘宝的体验,希望获得超值产品(服务)以及意外之喜。有意思的是,这个群体奇妙地在从众和个性、自主之间达成了平衡。别人的话要听,但又不全听;决策自己做,但又不一意孤行。既要融入群体,找到归属,发现参与的契机,并且乐于分享;又要彰显个性,体现独特的品位和追求。

小白领更喜欢面向细分市场、回应个性化需求的品牌 ——这是近年来某些大众品牌市场份额下滑的重要原因。他们由于收入有限,价格敏感度较高,但对时尚却有较多的追求(国外几个著名的休闲服装品牌在国内的目标市场主要是他们),希望用较少的代价实现。此外,小白领对于产品(服务)的某些差异化功能——比如笔记本电脑的游戏功能、手机的自拍功能——的需求强度较大甚至具有刚性。

由于情感表达方式不同 ——不像其父辈、兄辈那般,情感结构没那么复杂,情感浓度没有那么深厚,因此小白领尤其是城市中家境较好的年轻人,喜欢浅浅的情绪表达:小清新、小烦恼、小愉悦;重视瞬间感觉,在消费情趣和审美上偏好娱乐化和符号化(最典型的符号是一些动漫形象)以及放低姿态,自我嘲讽甚至自我作践的呆、萌、丑。

第四章 超越顾客需求

三种创造顾客需求的方式

以顾客需求为导向,并不是简单临摹和被动跟随。顾客需求往往既隐蔽又动态,完全还原和即时反应是无法做到的。我们所说的需求导向,更多的是对顾客基本需求以及需求规律的认知、理解和把握。在此前提下,可以反过来牵引、激发乃至创造需求,即超越顾客需求。也就是说,企业提供的产品和服务,其价值定位、价值构成及特点出乎顾客的意料,超出顾客的想象。正如乔布斯所说: “有些人说‘消费者想要什么就给他们什么’,但那不是我的方式。我们的责任是提前搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说,‘如果我问消费者想要什么,他们会告诉我,要一匹更快的马’。”“人们并不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”[1]

在市场营销实践中,通常有三种超越需求的方式:

1)从隐性到显性

在一定的社会文化环境和信息环境下,有时消费者的某种需求已经形成和积淀,但并不自知。也就是说,消费者对某种新的事物和新的价值已经产生了一定的愿望,但却是埋在心底的,不经过一定的触发、牵引甚至刺激,这种需求很可能无声无息、不见踪影,就如同水面下的潜流。一旦外部具备了某种契机,水面下的潜流就会喷涌而出。在生活中经常会遇到这样的情形:去选购、消费某种商品时,起初并没有什么明确的要求,但面对具体的、可选择的物品和服务时,隐性需求一下子被触动、调动和激发起来,会产生一种出乎意料的惊喜、情理之中的认同和心有灵犀一点通的愉悦。生活中也常常有这样的情形:一个北方人来到云南大理,原本并无购房的愿望,但四季如春的气候、苍山洱海的风光(如果是一个年轻人,可能还偶遇了美丽善良的金花姑娘 ——背景情节请看电影《五朵金花》)、掠过湖面的水鸟、岸边摇曳的花朵,一下子激发起他在此地诗意栖居的需求。

牵引、创造需求有时意味着将消费者的人文、历史、情感、审美沉淀,以及已经存在但未曾言说的心理期待挖掘和呈现出来。遥想当年,崔健的《一无所有》宣泄了多少迷惘青年的郁结;邓丽君的爱情歌曲唤醒了多少年轻人压抑已久的男女情愫 ……到了今天,岳云鹏的《五环之歌》之所以迅速被人们熟知,除了风格轻松、谐趣,其内容契合都市年轻人对自身生活形态的反讽;赵雷快速走红的歌曲《成都》,打动新生代的是都市化的爱情:小伤感、小温馨、小感动……其他产品(服务)和艺术作品一样,之所以让顾客感到“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”,既新颖、新奇,又似曾相识,一个重要原因是在情感的静水深流处引发了共鸣。

2)从模糊到清晰

和隐性不同,这里的模糊是指消费者的需求本身是不确定和动态的,没有形成稳定、明确的形态和特征。具体分析,模糊又分为几种情形:一是部分消费者的需求主体性较弱,对自身需求的内审、认知、提炼能力较弱,不清楚自己需要什么以及什么产品、服务最适合自己。二是在跨文化背景下,许多消费者对外来文化缺乏充分、贴切的了解和理解,因而对蕴涵外来文化要素以及在其他文化背景下生成的产品(服务)缺少清晰的需求指向。例如,一些消费者崇尚意大利风情、欧陆经典,但究竟什么是意大利风情,什么是欧陆经典,他们并没有明确而具体的认知。三是在技术及时尚不断变化的时代,许多消费者难以把握未来的技术趋势以及时尚潮流,因此他们面向将来的前瞻性需求是飘浮和模糊的。

基于上述情形,企业和品牌可以牵引、塑造消费者的需求,并使其需求变得确定和清晰:

●针对部分女性消费者自我意识及审美能力较弱,通过时装表演、店面展示、网络媒体宣传、自媒体以及社群传播等多种形式强化美的定义、凸显时尚特征,驱动女性消费者产生认同和偏好。

●针对一些消费者对外来文化的好奇和青睐,为消费者建立理解外来文化所需的信息背景和体验途径,设计出体现外来文化的形式、载体和细节,一方面使消费者崇尚外来文化的某种情结得到释放,另一方面使消费者对外来文化的面貌、特征有更深、更清晰的体会和认识。

●针对一些消费者对未来的探索欲望,展示产品今后演变的路线和图景,设计出未来概念产品,使顾客形成对未来产品的某种设想,从而影响和引领消费者的需求走向。我曾在日本名古屋市参观丰田汽车会所,里面展示了汽车节能和环保技术的发展趋势,以及未来概念汽车,不仅让人开阔了视野,同时让人对将来的汽车消费有了先入为主的认知和具象的图景。

3)从抽象到具体

营销学者发现,需求是一种心理结构。第一个层面是与人的生存、生活相关的基本要求。第二个层面称为欲望,欲望是有对象物的,即对特定的对象物产生的一种愿望,比如喝水是一种基本的要求,但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料,就代表一种对象化的欲望。第三个层面通常称为有效需求,指受收入限制的愿望。

借助这种需求的结构化分析,我们发现需求往往表现为一些公理,即第一个层面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和实用性的:人渴了要喝水,饿了要吃饭,冷了要添衣,热了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者价值观性的:人孤独了需要慰藉,在组织中需要得到尊重,有趋利避害之心,对善和美有所追求等。而有些需求公理则属于社会心理的范畴:一个民族或者一个群体在长期的生活环境和社会交往中,会形成一些社会或文化心理的积淀,比如中国人比较讲究面子,尤其在农村。

对于需求公理,企业或者品牌可以通过很多方式即多种多样的欲望对象物来满足。比如人到中年要怀旧,这属于情感性、心理性的需求公理。基于此,可以开一个怀旧型茶馆、出一盘经典老歌 ……满足这种怀旧需求的具体形态无比丰富,其中蕴涵着巨大的创新空间。

上面的分析有力地说明:需求导向和需求创造并不矛盾。上面 “从……到……”的句式,反映了在需求导向的前提下需求创新的可能性以及方式、途径。需要指出的是,创造需求并不意味着完全无视顾客的现有认知基础和消费习惯。产品(服务)的创新不能偏离人性及市场的普遍法则和规律,也不能超越消费者需求的基本约束(收入约束、文化约束等)以及认知、接受的限度。

[1]沃尔特·艾萨克森.史蒂夫·乔布斯传.北京:中信出版社,2011.

领先半步:迎接需求变化的风口

从时间角度讲,所谓领先,是指在需求发生显著变化之前做好准备,主动迎接变化的到来;换句话说,即比需求变化更早更快地作出反应。

从宏观角度看,需求变化表现为需求生命周期的推移。很显然,任何一种产品(服务)及其价值需求,都有一个动态的成长、变化过程,都表现为需求量从无到有、从小到大,最终从大到小、从有到无的演变轨迹。人们通常讲产品和产业有生命周期,实际上它们来源于需求的生命周期。需求之所以有生命周期,一方面是因为出现了价值替代 ——马车替代木车,汽车替代马车,新的产品比以往产品功能更好、速度更快;新价值替代旧价值,表现为与前者相关的新需求的发育成长和与后者相关的老需求的停滞衰落。另一方面,有些新需求不是替代性的,而是随着经济、社会文化及自然环境的变化从无到有。比如随着环境污染的加剧,人们会产生很多新的健康问题。与之相关的需求以前根本就不存在,它们会在新的条件下滋生和变化。

任何新需求都有导入期。在导入期,社会需求总量是非常小的:或者是极少部分人有这种需求,或者是需求倾向不强烈。经过一段时间的孕育,需求量会在某个时点发生显著变化,并且在这一时点之后的相当长时间内,它会持续、加速放大:从少数人消费向多数人消费延伸,从少量消费向大量消费延伸,从弱强度消费向高强度消费延伸。这种变化如果描绘成需求趋势曲线,则从这一时点开始呈现出一种非常陡的上升态势。它通常是需求导入期向成长期转变的分界点。与这一时点相对应的需求曲线上的点可以称为需求爆发的风口。

针对新的成长中的需求,较理想的境界是,企业在风口出现之前进入行业和市场。一般来说,产品或品牌有先入为主的规律。消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时,通常比较容易接纳首创者和先行者。从企业自身角度看,在市场需求爆发前进入,可以积累很多经验,打下人力资源、产品、品牌、渠道网络等多方面的基础,一旦需求进入快速成长期,企业就可以享有最大的收益。

当然,在需求风口到来之前进入市场必须恰到好处。过早进入,企业付出的市场教育成本太大;过晚进入,则很难抓住市场机遇。不要过于超前,也不要落后,这其实是一个度的概念。如果能够把握这个度,则事半功倍。对于这个度,我们用一个词来形容就是 “领先半步”。以目前市场上的凉茶饮料为例,过去相当长的时间内,它以广东为主要市场,不是一个主流饮料(我对凉茶的最初印象来自老电影《羊城暗哨》,一个场景中有临街的凉茶铺子)。随着生活节奏的加快与工作压力的加大,再加上全球气候变暖,以及辣味流行等因素,去火清凉的需求被迅速引爆。相关品牌在市场变化中把握住了机会,在饮料行业异军突起。近年来,植物饮料增长迅速,其中的核桃饮料经过较长时间的酝酿,在六个核桃等品牌的引爆下,已经成为饮料市场上的主流品类。再如,国产汽车长城近年来之所以发展较快,一个重要原因是抓住了国内市场SUV快速增长的机会。而其他一些国产汽车品牌起步要比长城汽车早得多,但发展状况不尽如人意,原因之一就在于未能准确判断市场风口会出现在哪里(车型)以及出现在何时。

如何分析和提前判断需求放大即风口出现的时点?这里介绍两种思维和分析方法。

第一,因素分析法。即根据影响需求变化的各个因素进行综合分析和预测,来判断需求转折点何时到来。虽然市场是动态和不确定的,但除非环境发生突发性巨变,大多数产品的需求变化是可以通过这种方法预测的。比如汽车行业,根据人均国内生产总值和人均收入、人口结构、道路建设及交通状况等因素,基本上能推演出需求量在什么时候开始陡然上升。再如,根据我国人口结构变化、居民收入变化、家庭形态变化等,就能判断出社会化养老需求上升的拐点出现的大约时间。

第二,对比分析法。这是一种借鉴法。参照其他市场的历史经验和现状,可以判断出本市场需求变化的趋势及转折点。当下的中国和日本、日本和美国、非洲和亚洲 ……很多同类需求处于不同的阶段,后来者可以看见将来的变化。前几年,对于中国企业要不要推出茶饮料,人们是有争议的。反对的人认为中国人喜欢泡茶,谁会喝冷的瓶装茶?但也有些企业坚持认为茶饮料在中国会有广阔的市场空间,它们是从日本等地的消费演变中得出这一结论的。在这些市场,经济发展到一定程度时,茶饮料的消费比例就会急剧上升。再如,时下日本很流行具有绿色健康概念的果蔬饮料,我们参照日本市场的发展规律,不难判断在不远的将来,它很可能成为我国市场的一种主流品类。事实上,在我国的一些中心城市,果蔬汁已经开始在白领女性中流行。

有的读者朋友可能会问:有哪些产品和服务,其需求虽然仍处于潜伏期、酝酿期和发育期,但离爆发的风口已经很近了(甚至已经爆发了)根据我对市场的观察,试列举几类:

●咖啡,以及与咖啡相关的产品和服务。

●高品质纯果汁和蔬菜汁之类的产品和服务。

●更健康、更美味、更便利的休闲、方便食品。

●数码化、互联网(移动互联网)化的运动用品(运动服装、运动鞋以及其他运动装备)。

●云模式下的个人健康监测产品和服务。

●物联网形态的家电、家居产品。

●更安全、更可靠、续航时间更长、充电更方便、使用成本更低的电动汽车。

●借助互联网(移动互联网)的个人定制化产品和服务,包括服装、文具、玩具、生活用品以及其他承载情感的艺术品、礼品等。

●面向儿童和青少年的、线上线下相融合的素质培训,包括艺术、运动、益智、科学、外语等主题和内容。

●主题化(有特定内容)的自由式、体验式度假旅游,主题包括艺术、运动、人文教育、健康等多个方面。

●康复式养老服务,以及与银发族群(老年人)相关的其他服务。

需要指出的是,虽然有分析工具和方法,但在实践中还是很难准确地把握需求发生转折的具体时点。由于环境、社会、文化、经济、技术等各种因素的变化,需求可能在人们所认知的时点之前引爆,也可能滞后,千呼万唤不出来。我们先来看看历史的教训。十几年前,在液晶( LED)电视机对传统电视机的替代上,国内部分彩电企业出现判断失误。它们一直认为传统电视机的需求和生命周期还会维持较长一段时间。但事实上液晶电视机需求的风口来得非常快,超出了某些国内彩电厂家的预料。原因何在?一方面我国居民消费能力提高很快,一方面日本、韩国的家电制造商开始将中国市场作为战略性市场,把中国家电企业认为是高端产品的液晶电视机迅速低价化,使之快速普及。此外,家电连锁大卖场出于引领消费、获取利润的考虑,也对液晶电视机推波助澜。再看看现在,彩电以及手机产品又一次面临产品升级,曲面屏幕(OLED)的产品需求将会爆发性增长。但在上游核心部件(曲面屏幕)的开发、制造上,韩国三星、LG再次走在了中国企业的前面。

现在,我们对如何提前准备、迎接风口提出几条策略性建议:

第一,要有多代次的技术储备。这样就能做到进退有据:如果需求转折时点迟迟没有到来,可以耐心等待;如果需求转折时点提前到来,可以凭借技术优势迅速切入,分享市场快速成长的盛宴。同时,可以通过产品和技术的多次迭代,逐步逼近风口。

第二,随着需求的变化调整自己的节奏。在转折时点快要到来之际,做好准备工作;如果转折时点比预期滞后了,则做一些市场引导、教育工作,等待需求变化的契机;准备好了之后,一旦市场征兆出现,就以最快的速度抢占竞争制高点。

第三,提高企业家的战略思考能力。企业家的战略思考能力是智慧、意志加上长期的经验积累练就的(不能否认其中存在直觉乃至天赋等因素)。通过战略思考能力的提升,准确判断起于青 ▲tupian▲蘋.EPS▼tupian▼之末的市场异动,从而把握好进入、发力的时机。

本节谈的是如何提前应对需求的正向转折(即放大),其实,需求的负向转折(即缩小)也需有提前期。由于分析方法基本相同,这里不再讨论。

第五章 主客互通:如何体认和把握顾客需求

“子非鱼,安知鱼之乐”

顾客需求导向是市场营销的基本原则,也是最大的难题。近年来,随着互联网(移动互联网)的发展、市场结构复杂度的提高、新生代消费主体的崛起,传统的大众营销模式、以渠道为中心的营销模式出现严重的危机。因此,许多专家、学者都大声疾呼: “回归营销根本”“最重要的事是理解顾客”“营销策略应以产品为中心”。但是,这些呼吁大多停留在企业应该做什么的层面,对于企业如何做缺少深入、细致的分析。

的确,体认和把握顾客的需求殊为不易。 “子非鱼,安知鱼之乐?”主客之间的天然鸿沟是这一难题的主要原因。正如本书第三章所揭示的,顾客的需求是一种隐性的心理结构,有时顾客本人也难以用清晰、显性的形式表示和传递;顾客的需求常常包含极为丰富的内容,但一用言语表达,大量的鲜活信息就被过滤掉了,只剩下抽象、笼统的概念。还有一种特殊的情形:顾客本人都不知道(或不是很确切地知道)自己究竟需要什么。一旦产品(服务)的功能、特征、形态、内涵与其潜在的、莫名的需求相契合,他们就会产生不期而遇、豁然开朗的感觉。

产品(服务)的价值定位与顾客需求之间的衔接,是企业营销过程中具有战略意义的 “惊险一跃”。如何实现主客互通?用什么方式来理解、体认、临摹及追随顾客需求?本章将列举一些具有操作性的方法,它们相互补充,可以同时运用。这些方法,有些属于事先(抽样测试法、感悟法、分析演绎法)的预测,有些属于事中及事后的研究(大数据法、实验法、领导者观察法)——但目的也在于对未来的判断。它们不可能绝对准确,但对我们体察和把握顾客需求有一定的帮助和意义。

方法之一:抽样测试法

这是一种最常见、最流行的做法:从目标顾客群体中抽选一部分作为样本,通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本顾客)的需求特征,如购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等,根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者由样本顾客对企业预先设计的产品卖点、概念进行评价,以测试产品(服务)的价值定位能否满足顾客的需求以及满足的程度。目前,大量的中外企业在产品的定义及规划阶段均运用这一方法,并且已经规范化和流程化了。营销教科书中的顾客需求测试内容,主要介绍的也是这种方法。

庞大(数以万计甚至十万计)的样本规模,海量的数据,复合的模型,多维的框架,复杂的公式,具有浓郁的理性、科学特色。但是,令人啼笑皆非的是,事先的调查、统计及测试结果往往与事后市场上的现实情况大相径庭,有时甚至南辕北辙 ——最典型的案例是可口可乐公司新配方的测试。一些企业营销主管经常感到困惑:面对调查统计数据,信还是不信?

调查统计及测试法基本属于抽样研究,存在以下不足或不易解决的难题:

第一,样本规模问题。样本规模太小,没有什么代表性;样本规模太大,投入高、效率低,往往超出了企业的组织实施能力 ——试问有几个企业能像可口可乐、宝洁那样操作?

第二,样本结构问题。即样本顾客内部的分布状况与整个顾客群体内部的分布状况有可能不一致(完全吻合几乎做不到)。举一个最简单的例子:整体消费群中男性比例为 60%,女性比例为40%;如果样本消费群中的比例倒过来了,调查、测试结果显然就不可信了(因为样本分布有偏)。当然,设计和选择样本时,对年龄分布、性别分布、空间分布、收入分布、文化程度分布等可以进行控制,但是对一些多角度及隐性的顾客分类标志(尤其是顾客动机、行为特征方面的标志)则很难顾及。例如,整体消费群中有10%的人属于节俭型(假设这种分布对研究问题是必要的),事先选取样本时要做到与此吻合。这里存在一个关键的悖论:可能并不清楚总体顾客的这一分布比例——它是选取样本的前提,而要得出这一结论,只能采取抽样调查方法。这就是“鸡生蛋,蛋生鸡”的困境。

第三,一定信息环境下的样本顾客意见真实性问题。无论是访谈还是问卷,对被调查人来说,都是一种信息环境,都属于信息输入。它们无疑会引导、影响被调查人的意见(包括相反的形式)。当你询问一位顾客是否喜欢创新时,即使再保守的人往往也会选择积极的答案。无论什么样的调查、测试方法,都是先有框框、先入为主的。面对问题,被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断 ——常常还隐含着利害分析,表达出的意见未必是其真实的意愿和真切的心声。

第四,不同约束条件下的样本顾客意见真实性问题。面对调查时,被调查者是轻松的,甚至有点心不在焉,因为并不需要真正做出购买决策。这种情形借用经济学的术语可以称作软约束。而到了真要掏钱 ——可以称作硬约束——的关键时刻,他们的想法可能又变了。

第五,调查、测试的时滞问题。无论多么周密的调查、测试,所了解的信息都是当下的、既往的。即使顾客声称将来会如何如何,这也是他此时此刻对未来的展望。众所周知,顾客的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变,现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。

需要说明的是,我并不否定调查、统计以及抽样测试法的价值和用途,抽样调查的结果是有一定参考价值的。营销专家和心理学者也在探索能发现顾客真实意愿的访谈及调查方法。这里只是提醒企业家及市场营销人员:不能迷信技术性的模型和科学的方法。

方法之二:感悟法

人们在反思一些企业投入巨大资源进行需求调查、测试但效果不佳的案例时,希望能有一种投入较少、简便易行而准确度较高的顾客需求认知方法。感悟法符合这种要求,作为对科学、理性方法的反拨和补充,日益呈现出独特的价值。这种方法以简单、激进著称,即由少数天才式营销人员,通过换位思考和与顾客的深入接触,体验、领悟顾客的需求特征,实现与顾客的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过将心比心,达到心有灵犀一点通的境界。

感悟法的基础是共通的人性。这是推己及人的前提。成功的关键有四个:

第一,感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度 ——好比拍照片,底片越好,相片质量越高。前面之所以提到天才,是因为感悟是一种不可言状的思维过程,依赖于非常独特、不可模仿的主体能力(这也是企业核心竞争力的组成部分)。

第二,感悟者与感悟对象在文化上的同源性。这里的文化,指顾客的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。它具有历史属性,通常经过较长时间的积淀;同时具有区域特征,不同地区的风俗人情凝聚在其中。所谓同源,并不是指文化上的趋同,而是意味着感悟者与顾客有着生成文化的共同背景,如相同的生存环境、相似的人生经历等。它是营销人员感悟对方的内在依据和心理桥梁,可以使感悟者对于顾客的需求特征及其背后的原因有合乎情理的解释。目前,一些定位于 90后顾客的企业,启用一些和顾客年龄差不多的年轻人承担需求分析和产品定位职能,就是从文化同源角度考虑的。当然,也不能把同源绝对化。有时,一些与目标顾客有着迥异生活环境和经历的营销人员,反而能从局外人的角度洞悉对方的需求特征。

第三,感悟者多次试错后的经验积累。感悟顾客需求,光有天才还不够。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败,才能形成这种独特的思维能力。从表面上看,感悟有时得来全不费工夫,实际上这种灵感思维或直觉思维是长期经验积累的结晶,是思维能量积蓄后的迸发。无论是策划图书出版选题,还是设计时装款式,可能在千百次的比较和筛选后,才有一本图书或一种时装款式对得上顾客的品位。

第四,感悟者与顾客密切的联系。这是成功关键中的关键。不扎根于顾客中间,不和顾客有着水乳交融的关系,感悟的依据就不充分,感悟的思维材料就不丰富。因此,感悟者需与感悟对象(顾客代表)构建结构化的关系,即稳定、规范、长期、相互融合的关系。感悟者需要介入顾客的消费过程,真实还原顾客消费的场景和状态,观察和了解顾客需求发生和需求满足的过程。

在市场营销实践中,感悟法存在两大难题:一是天才可遇不可求,使得这种方法失去了意义;二是容易滑向误区 ——不是基于对顾客的深入理解、有着理性积淀和基础的感悟,而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止。有时候,感悟和感觉很难辨别,一味强调感悟,可能导致粗放、随意、盲目的营销决策。

方法之三:分析演绎法

相对于感悟法的神秘和弹性,分析演绎法具有强大的逻辑力量。它从某些前提(亦可称作假设)出发,合乎逻辑地推演出有关结论。而结论正确与否,关键在于前提是否站得住脚。

那么,究竟有哪些前提呢?概括起来说,主要有三类。

第一类前提:关于顾客需求影响因素的前提。

影响顾客需求的因素很多。概要地说,有些属于顾客所处的客观环境,包括社会、政治、经济、文化、科技等各个方面;有些可归于顾客自身的特征和属性。对它们目前特征以及未来趋势的判断,是把握顾客需求的依据和基础。从 “水资源遭受污染”的前提,不难推断出“居民饮用纯净水的需求将持续增加”;依据“互联网将进一步宽带化”,可以推断出“在线互动式、多媒体娱乐需求方兴未艾”;如果“全社会能源供应将长期紧张”,那么,空调、冰箱等家电产品的顾客的需求倾向必然会以变频节能为焦点。

再如,顾客平均收入提高,直接导致的后果就是需求形态升级以及产品升级换代;随着都市里年轻中产阶层群体的扩大,休闲性、娱乐性、互动性的需求将会蹿升;顾客文化程度和理性化程度高,就会更加注重产品的科技含量和内在功能等。

第二类前提:关于顾客普遍性的行为定律的前提。

心理学等学科的专家发现,人作为一种高级智能动物,在与环境的互动中,形成了一些相对确定和稳定的行为定律,例如 “自我价值实现是人的最高层次需求”,“人总是趋利避害的”,“少年不知愁滋味”,以及“人到中年总是要怀旧的”等。它们大多是基于人性的经验总结,是我们理解顾客的一把钥匙。以它们为前提,可以把握顾客的具体需求特点和形态。就拿中年人怀旧来说,使中年人缅怀、追忆、回味、伤感以及反思的情感价值和文化价值具有极大的吸引力——这就是刘欢、蔡琴、李宗盛、姜育恒、费玉清等中年歌手纷纷举办演唱会的市场背景。有些行为定律是民族心理的沉淀,有着鲜明的地域特色。这便于我们深入理解不同区域顾客的差异化需求。例如,乡村顾客通常讲究和注重人情、面子,因此用于礼尚往来的商品(如保健品等)存在一定的市场。

第三类前提:关于顾客具有鲜明时代特色的总体需求特征的判断。

任何时代都有特色鲜明的需求和消费潮流。以此为依据,可以推演出顾客微观的需求特征。例如,市场经济时代,我国城市新生代消费者具有个性化、时尚化、国际化的需求倾向。在这一前提下,他们可能更加关注产品接触界面(人机关系)的亲和性、互动性和体验性,更加关注产品外观造型的前卫感和科技感,更加关注功能的丰富性以及产品所具有的娱乐属性。

实际上,前提和结论之间并不是一一对应的关系。可能是一个前提,多个结论;也可能是多个前提,一个结论,或者是其他对应关系。此外,从前提到结论,可能需要经过若干中间推理过程和桥梁。因此,分析演绎法是一种复杂的需求认知模式。

用逻辑的方法把握顾客需求,优点是可靠、确定,不足之处在于不易挖掘顾客隐性、深层次的需求特点。此外,有时对前提是否正确,难以把握和判断。

方法之四:大数据法

前面所说的抽样调查法,是用样本特征推断总体特征。而大数据法以总体为测度对象。也就是说,在大数据方法下,样本等于总体。

为什么大数据法能够摆脱抽样法的样本制约呢?主要的原因在于全社会互联网平台上流动着海量的公开数据,范围无边,内容浩瀚,目标顾客的总体数据蕴涵于其中,而大数据技术可以将它们分类挖掘出来并按照需要进行分析。

所谓大数据,不能光看其大。图书馆里分类排列的图书哪怕几百万册、上千万册,严格说来都算不上大数据。大数据除了大,还有三个重要特点:第一,形态多样,包括文字、数字、影像、声音等。第二,非结构化,即信息内容未经过整理、未作分类、未作分组,是没有逻辑的宝藏(换一个角度看则是垃圾)。第三,动态发生,即大数据是即时产生的,一直处于流动的状态,因此其数量、形态、内容等都具有不确定性。

运用大数据技术(软件)处理非结构化的动态数据,其原理有点类似于垃圾分拣:先作分类,然后从中挖金。据说印度有一个职业叫做大数据民工,工作内容是从一幅幅影像画面中找出所需的内容,可见人工智能以及数据抓取软件目前还不是万能的。大数据技术与传统统计技术相比,一个重要的优势在于它能处理不知真假、亦真亦假的数据,能从中得出可信、可靠的结论。而传统统计技术只能处理真实数据,需要以真实的数据为前提,这就大大限制了统计技术的应用。因为,问题的关键往往在于不知道数据的真伪。由于大数据技术面对的是海量、无序的信息,因此,它常常能显示不同事物、不同现象之间不明就里的相关关系。所谓不明就里,是指因果关系复杂,难以清晰地说明和描绘。很多相关性可能凭我们已有的知识、经验基础和认知框架,觉得是匪夷所思、不可思议的,但在统计上它们都是成立的。

大数据方法应用到顾客需求分析,基本有三种类型和途径:

一是从企业外部的互联网(移动互联网)信息中心发现目标顾客群的行为特征和需求特征。信息的来源包括微信、微博、博客、贴吧、论坛等。比如某个品牌的辣酱,可以从互联网上的各种议论、评价中,发现顾客关注的焦点问题:是口味?是食材?是包装?还是新的食用方式?再如,某个城市连锁便利店,可以从互联网上大家所晒的各种食物图片以及各种针对食物的观点中,辨识未来会流行什么食品,或者哪类食品将受到欢迎。

二是从企业所掌握的信息中,细致、精准地分析顾客的行为以及背后的心理因素。由于企业自己所掌握的信息非常充分(例如商超企业长期对店面状况进行录像,很多企业有较完备的顾客数据库),因此这种分析具有两个特点:首先,对分析的对象(顾客)可以细分至个体,即每一个人。例如,信用卡服务企业(银行等)可以从用户的刷卡记录 ——如总额、频次、用途、平均金额、最大(最小)金额、地点、时间、商业形态、还款状况——当中,分析出每一个用户的需求特点和行为偏好。其次,可以选取不同性质、不同形态、不同意义的多个变量,也可以选取变量的多个选项和数值,用于多角度、多层次顾客细分和顾客画像。由于某些变量具有连续性质,因此理论上说,顾客分类和画像的角度、维度可以是无限多的。换句话,分析顾客的颗粒度可以无穷小。未来几乎所有企业都会以社群方式连接顾客,在社群的平台上深化与顾客的关系。由于社群的信息流比较容易获取和汇集,因此运用大数据方法分析顾客需求变得更加可行——或许这正是社群营销模式的意义所在(参见本书第十六章)。

三是从企业内部、外部信息中发现现象之间的相关性;即使在因果关系不清晰的情况下,也可以判断顾客需求的影响因素,发现顾客内在愿望的表现方式,即需求表象。请读者朋友不要轻视表象,做需求分析时,往往最缺的就是鲜活、真实的表象,它们是生成结论的依据。美国的在线影片(视频)运营服务商网飞( Netflix)在决定拍摄电视剧《纸牌屋》之前,曾运用大数据技术分析目标顾客——中年、男性、中产阶层——的需求特点,发现有一个相关性:喜欢凯文·史派西(Kevin Spacy,美国演员)的人,同时喜欢大卫·芬奇(David Fincher,美国导演)。那好,就请大卫·芬奇导演、凯文·史派西主演吧,收视会有一定的保证。当然这种相关性背后的理由基本上还是清楚的(这两个人的艺术风格或许具有一致性),未来我们也许会发现更多风马牛不相及的相关性。在电子商务及线下商超领域,它们是交叉推荐销售的基础和依据。

由于数据是实实在在发生的,以此为基础的顾客需求分析,其意义不言而喻。数据库法的局限性显而易见:第一,大部分行业和企业缺乏完整的顾客数据(收集的难度很大),因此,它的适用面较窄。第二,所有已发生的数据主要说明过去,不能完全代表将来。第三,大数据体现的是顾客在既定选择对象和选择条件下的需求特征;一旦改变了前提,后者往往会随之变化。网飞公司至今也没有拍出第二部《纸牌屋》来。

顺便说一下,基于大数据技术的销售推荐以及精准营销,目前才刚刚起步;随着人工智能的发展,未来将会有长足的进步。但无论如何,智能程度最高的机器人也不能替代人的直觉、人的情感、人的智慧。

方法之五:实验法

目前,研究顾客需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法,即在特定的实验条件下,观察和了解实验对象(顾客代表)的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程可以复制,后者是指实验的条件可以调控和改变。只有通过实验过程的重复,才能使实验结果真正具有确定性和可信性;只有实验条件可控制,才能清晰地辨认条件(影响顾客需求的因素、原因)与结果(需求特点)之间的关系。

例如,一个快餐店在菜式、价格、环境、服务不变的情况下,于一段时期(如三个月)内的同一时刻(如中午时分)重复观察、记录同一消费群(可以是快餐店周边的公司白领,也可以是附近中学的学生)的消费行为特点:他们爱吃什么菜,通常花多少钱;是商量着决策,还是个体分别决策等,从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个变量改变 ——推出新的菜式、撤下原来的菜式、变动价格、调整环境,则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。再复杂一些,可以将就餐的顾客分为若干类,分别进行实验。

实验法不仅是顾客需求分析,而且是行为经济学以及金融行为学的重要方法。美国杜克大学行为经济学教授丹 ·艾瑞里(Dan Ariely)的名著《谁说人是理性的》(中译本《怪诞行为学:可预测的非理性》),揭示了通过实验发现的消费者种种“非理性”的行为,洞察了这些怪诞行为背后的心理动因,为我们理解消费者提供了一种独特的视野。行为学家通过实验证明人是非理性的,对古典经济学的理性人假说提出了挑战。但在我们看来,非理性行为大多是丰富人性的体现,是消费者在特定的认知环境以及信息不对称情形下的正常反应。当然,站在消费者的角度,我们的确需要对自身的特点和弱点、心智及认知模式的限制、情感及情绪的影响等,有清醒、反思性的认识和警惕。

实验法的难题在于:影响顾客需求的因素太多,而且它们又属于开放及动态系统,体验时难以一一顾及且安排、控制。有时为了在体验中突出某些变量的作用和影响,会将其他变量省略掉或者将它们作为常量,但这样会影响实验的真实性和可信度。同时,实验的对象是人不是物,面对的是能动的主体,存在一定的不确定性。参与实验的人数总是有限的,存在样本过小的缺陷。此外,操作难度较大,未必适合所有的行业及企业。尽管如此,这种源于属于实验心理学的方法,仍是一种精细把握顾客需求的有效途径。

方法之六:领导者观察法

顾客群体中总有这样一些人:他们富有激情,对新事物充满兴趣;他们追逐时尚,总是站在消费潮流的前沿;他们个性独特,喜欢标新立异,显示自己卓尔不群。春江水暖鸭先知,这些人的需求特征有着未来的意义;目前尚属前卫,将来很可能蔚然成风,成为主流。理解了他们,也就理解了需求的方向。他们是顾客中的领导者。

领导者观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合领导者要求的顾客代表,对其进行较长时期的近距离观察,记录他们的言行,考量他们的心理,与其深入沟通和互动;有了新的创意和产品概念,可以请他们事先评估,有了新产品,可以请他们预先试用。这样,创新就有了依据和方向。在统计学中,这种方法称作典型调查法。

领导者观察法和实验法有几分类似,但它不像实验法那样有严格的实验条件规定,更加易于操作。关键在于选准观察的对象。如果选出的人不具有领导者的素质和气质,很可能观察的结论滞后于市场的需求潮流;如果选出的人太过前卫和激进 ——这属于伪领导者,结论很可能偏离市场主流很远。由于该方法着眼于未来,有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大(比如,如何改进、调整现有的产品价值定位)。这种方法所需周期较长,需连续进行;同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。它比较适合汽车(轿车)、时装、数码产品等领域。在互联网时代,许多领域的意见领袖在互联网平台上自然生成了,对选择领导者提供了极大的便利;同时,互联网的开放机制也使企业与网络意见领袖的互动、交流变得方便、快捷和深入,为顾客参与价值创造提供了条件。